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震药竞合家电业利润困局如何破解

2006-3-24 　 全球品牌网 　  海喻

从大中、永乐闪电联盟说起
2005年12月14日下午，多家媒体记者向笔者报料：北京大中与上海永乐携手开疆辟土，双方组建新的合资公司实行强强联合。从各报记者前方反馈的电话信息分析，大中与永乐均低调处理，似乎没有通知媒体的财经记者大张旗鼓地召开什么新闻发布会，相关高层也不愿对此事做过多评论。但业内人士普遍分析说，这也许是新闻公关的一种手段，无非是吸引更多媒体跟进报道，做免费宣传而已。来自12月15日新京报的消息称，占据北京50%以上市场份额的大中电器将与占上海50%以上市场份额的永乐电器联手开拓市场。据大中电器的高层讲，“这是大中电器在推进全国连锁进程中采用的一种既节省资源又行之有效的拓展战略，也是促进家电连锁良性拓展的有益尝试。”
根据大中电器与永乐电器12月11日达成的这份框架协议，大中与永乐将共同先行选择初进入的区域分公司进行试点。在所选择的区域内，由大中和永乐共同出资（各出50%）组建新的合资公司。大中和永乐在沿用各自品牌的前提下，两大连锁巨头位于所选区域内（北京和上海除外）的门店均由该合资公司统一管理，在采购、营销、拓展和人力资源上实行独立的公司化管理运作，同时背靠实力强大的全国连锁巨头——大中电器和永乐家电来做大做强，共同应对市场竞争。
这位高层强调，这种合作方式的建立，不同于此前大中和永乐共同构建起来的中永通泰。中永通泰是当时各连锁巨头就连锁业的发展和经营管理状况构建的相对松散的咨询性机构，当时各方均没有要求在资本、采购、营销和管理上进行融合与对关键资源的共享。尽管中永通泰至今还发挥着始创者们规划的作用，但随着连锁业界的纵深发展，需要一种更为紧凑和强有力的合作方式予以推动。
这位高层还介绍说，这只是大中电器在推进家电连锁业良性发展进程中的步骤之一。此后，大中电器希望并欢迎其他家电连锁加入这种合作经营的模式。“家电连锁的发展方向，不是弱肉强食，而是共荣共生。家电连锁业由极少数连锁巨头主导的局面，既不利于电器制造商的发展，也不利于消费者的选择。”
家电连锁竞争疲态凸现
在经过持续半年之久的考察后，大中电器坦承，2005年家电连锁业的扩张已经呈现出恶性扩张的苗头，部分连锁商不计成本、不计收益、不计家电厂商利益的跑马圈地，已经严重威胁到家电连锁行业的前途和未来。这种恶性扩张一旦继续蔓延下去，势必造成极大的资源浪费，既不利于供应商的战略发展和技术研发，也不利于消费者的良性消费。
今年以来，以国美、苏宁、大中、永乐、五星为代表的家电连锁巨头，纷纷跑马圈地。大中在不到3个月的时间内依靠自身的力量连续开出了10家分公司，成功入驻重庆、南宁、青岛、西安、太原等一二级城市。资料显示，到2005年1月，国美、苏宁、永乐、五星、大中拥有的门店数分别为227家、193家、108家、120家、70家，全国门店总数达到了1100多家。2005年各连锁巨头完成全国一级市场布局后，又快速向二三四级市场挺进，2005年，国美计划新增130多家店，苏宁计划开150-170家店，永乐的目标是总数要达到250家，五星进军河南、浙江、成都市场，预计新开122家，大中挺进全国12个省会城市。去年4月，五星电器闪电收购青岛雅泰，拔得青岛家电连锁制高点；去年夏天，国美、永乐“联合”在南京“打压”苏宁；国美收购黑天鹅、易好家之后，11月又一举并购了武汉中商，等。连锁巨头之间的“军备竞赛”似乎仍没有停止的迹象，在岁末年初其扩张反而呈加速之势。
业内人士分析认为，这些连锁商通过其强大的渠道力量强迫供应商进驻看不见盈利前景的门店，给供应商背上了沉重的负担，也造成了极大的资源浪费。比如，在全长不过数百米的福州中亭街上，国内五大电器连锁巨头悉数入驻。再比如，在南京新街口，国美、苏宁、五星更是短兵相接，火药味空间。每到周末，此起彼伏的价格战令究竟为谁提供促销资源而左右为难的厂商们苦不堪言；而消费者虽在价格战中可能会获得相对的实惠或赠卖，但从长远利益来看，厂商们提供的促销资源最终的买单者都是、也只能是消费者自己。
刚刚过去的一年，家电厂商们的利润群体性地出现下滑甚至严重的亏损，其中原因之一就是连锁巨头们的渠道挤压和一些仅仅参与恶性竞争的无效店面的开辟，在一定程度上拖了家电厂商技术研发和管理升级的后腿。因此，渠道间的恶性竞争波及到原本核心技术优势就不明显的国内家电业，从而导致中国家电制造业陷入利润困局并不为奇。
管理大师彼得·杜拉克在警告中国企业多元化经营时分析认为，要进行多元化经营，关键是企业在运用多元化战略时，一定要与其自身的核心竞争力结合起来制定战略，才能使企业立于不败之地。更多的中国企业似乎觉得掘得了第一桶金后，就没有做不了的产业了。“家电连锁业的核心竞争力是物流效率、采购资金和门店的现场销售力，而这些家电连锁还远远没有做扎实。”家电业一资深观察家分析说。
去年家电连锁业竞争的疲态让笔者想起了沃尔玛。实际上大家看到沃尔玛的“价格战”能够持续下去，原因在于“价格战”本来就不是沃尔玛持续的原因。沃尔玛持续的原因在于其核心竞争力——出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力，沃尔玛把这一能力作为公司竞争战略的核心。有了这个核心，沃尔玛在各个方面培育起了自己独特而让竞争对手难以模仿的优势，而支撑这一切的是沃尔玛的经营理念：通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而中国家电连锁业似乎除了在占地圈钱有过人之处外，并没有形成真正的核心商业竞争力，一定程度上说中国家电连锁业的发展和壮大，大部分是靠牺牲厂家长远利益发展起来的。这也是中国家电制造业与家电连锁业为什么争吵不断的真正原因。然而在笔者看来，厂家和连锁企业的公平性互惠才能带动整个行业的良性可持续发展，否则任何一方的强势或不公平短期赢利只能制造死亡，剩下的只有一个疑问：最后倒下的不知道是谁？这才是我们为之忧心忡忡的。
回过头来，我们再看大中与永乐的合作，从目前公开的信息和竞争对手发表的言论看，永乐与大中的合作尚不能完全定论是否本质上的紧密战略层面的深度合作。但从深层次来看，家电连锁业这几年的竞争已经凸显疲态：
一是在与家电制造厂家博弈的过程中，虽取得了占一定优势的话语权，但从与厂家的关系看，这种话语权是以牺牲厂家利益换来的，在市场竞争尚未理性化的前提下，厂家是被动妥协的，是极不情愿的。
二是在外资“试水”中国零售业的过程中，难免出现暂时的竞争真空期，国内有些家电连锁业不排除做“壳”、占“位”等待被收购从而卖个好价钱的可能性，但也在一定程度上反映出我们家电连锁业核心竞争力的缺失。
三是家电制造商已经意识到企业要生存必须有适合自己的发展模式，过度透支资源只能是死路一条，那么大家在选择渠道合作商时会变得日益谨慎，从门店促销到产品概念炒作的理性化可见端倪。另外，家电制造商也逐渐摸索到了“要生存先把泪擦干”、交足学费后必须自立自强的生存之道。
渠道的整合已是箭在弦上、一触即发的关键时刻。中国企业现在走出利润困境的唯一出路就是要突破以往的思维定式，转变增长方式，一定要追求效率的最大化、管理的精细化，而绝不是大规模、大促销、大概念。要权衡好规模、效益和风险三者之间的有效平衡，积极提升价值链的协同作用，以及整体市场的运作质量，这些才是各企业必须首先关注的。
利润困局如何突破
笔者通过研究IBM 90年的发展历程发现，IBM之所以能成为一家优秀的公司，并历经兴衰仍然屹立不倒的根本原因，其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力和个人价值的企业。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注来赢得未来，而是靠“人的能力”和“持续增长力”来获得未来。当我们的对手是世界级企业，当我们的决战规则是国际化规则，当我们的决战内容是世界级水平的运营，我们首要的任务不是眼睛只向内而是要看外、要高瞻远瞩、要厉兵秣马、要善于与世界级家电巨头同台竞技。
对于中国家电业来说，笔者认为企业发展的重点是在今后很长的时间内解决好战略转型的问题，解决好持续增长的问题，因为从“中国制造”到“中国创造”需要漫长艰难的路要走。“中国制造”已经初步赢得了世界级舞台，中国的市场已经是国内竞争国际化、国际竞争国内化，而“中国创造”将从根本上改变许多中国家电企业目前的短期战略，改变“中国家电在世界面前的低价形象”。“中国创造”这个品牌需要所有中国人的努力，“中国创造”必将对世界制造产生重大深远的意义和影响，从而真正让“中国创造”成为全球家电价值链的核心所在。
对于每一个企业来说，问题不是怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮唯我独尊，而是如何真正提升企业的核心竞争力、使企业可持续稳定地增长，如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢，等，这才是中国家电企业解决被动挨打的“不二法门”。
从无序竞争到健康竞合，应该是中国家电制造业和家电连锁业追求的境界。以前的游兵散勇、家电作坊、窝里争斗、互吐口水、互相打压等不应该成为中国家电业的主流，也是世界市场所不齿和唾弃的。市场竞争的高级阶段应该是竞合，大家在合作中共赢，彼此补缺，互相促进，携手并肩推动整个中国家电业的健康、持续发展。这就需要各个工厂、连锁商达成共识，互相谅解，共同为社会、为顾客负起责任、创造价值。
无论是资本市场还是家电产业，中国的国情也在证明，家电产业也期待撬动市场的有形之手，通过国家的宏观和微观调控，通过协会、商会、组织的努力，使中国家电制造和家电流通连锁业得以规范、有序、健康发展。同时，也希望银行、券商、基金公司继续支持具有可持续发展潜力、具有持续赢利能力的家电企业和产品，不要再在饱和、过剩的家电产品和项目上进行资本的赌博和寄予什么厚望了，真正给那些具有可持续发展的家电企业以空间和激励吧。
大家也许知道鹦鹉被竞拍的故事，说一只鹦鹉很受一年轻人的喜爱，在拍卖会上年轻人看到没人竞价，就出了很廉价的价格：300元，随后400、500、600，直到叫到9800元，年轻人不服输，最终以9800元成交，末了他问：能不能问一下，这只鹦鹉会不会说话？谁知鹦鹉说：这点保证没问题，不然你以为刚才是谁在和你说话？年轻人当场晕倒。的确，当一个人只为鹦鹉之外美所惑，连其是否会说话都不问就疯狂竞价时，他就注定一败涂地了。是的，当你急红了眼时，你还会想你为什么要竞价？是谁会在和你竞价吗？竞争永远不是目的！而是发展！
一只猛兽没有了竞争对手，尚且变得死气沉沉，同样一个企业如果没有竞争对手，也会走向懈怠，失去生机。当你拥有一个强劲的对手时，会让你时刻有危机四伏的感觉，它会激发你更加旺盛的精神和斗志，可口可乐与百事可乐、SAP与Oracle、福特与通用、富士与柯达……都在互相竞争中互相促进，最终兴盛起来。
因此，在给中国家电业和流通连锁业以耐心和时间解决问题的同时，我们希望政府、银行、媒体、消费者能够理解，我们更期望的是中国家电业得以在竞争中真正不断提升自己的综合竞争能力，无论是核心技术、创新管理、产品结构、战略决策，还是关注社会价值和顾客价值、可持续增长、基业常青，要靠真功夫在世界家电舞台上赢得掌声。毕竟“中国制造”具有很多国外所没有的优势；毕竟我们离“中国创造”的距离还可以赶超；毕竟中国是全球最具发展潜力和活力的市场。
疯狂绝不是毁灭，疯狂更不是自欺欺人。没有夕阳产业，只有夕阳般的思想，中国家电业和连锁流通业需要理性思考，需要健康发展，需要一场技术、创新、价值、共赢的狂风暴雨的洗礼，早日走出恶性竞争的泥沼，走出家电制造业和连锁业的利润困局，还原中国企业的价值创造。

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