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各位看官：“招商”的种种手段

2006-3-24 　 全球品牌网 　  何足奇

现在的白酒行业，出于太多的原因，企业在招商方面都是花尽心思，但还是不可避免的出现了很多不愉快的事情。恶性招商、盲目招商、强行招商、圈钱招商搅乱了情感脆弱的白酒行业。经销商也在绞尽脑汁得想方法应付，你不仁，我就不义，恶性循环长此以往，使得白酒行业成为一个无诚信可言的行业。
要摈弃企业招商中的恶习，恢复白酒厂家与经销商的互惠互利的友好合作关系，在此，披露某些白酒企业的招商伎俩：
恶性招商：有的白酒企业实际上是皮包形式，自己没有生产基地，而是以别人的生产基地做贴牌生产，招商后有了钱再生产，再做市场。还有的白酒企业则是明目张胆地恶性招商。
另外一种比较隐蔽的恶性招商是循环重复招商。他们针对已经建立起相对稳固的销售区域，推出“新产品”，以新产品、老产品来进行重复招商。很多“五粮液服务公司”的品牌在招商的时候经常采用这种招数，来实现最短的时间达到最大的销量。
比较高明的恶性招商则经过严密的策划，也会投入比较大的资金来进行全方位的炒作。这种高明的招商紧紧地抓住一些传统经销商“做酒看广告投入”的心理。您想想，在这样的会上都这样一掷百万金，进入市场后那还怕什么？于是，很多经销商朋友便愉快地自动“入瓮”了。可是，在市场运作上，这些品牌一般是不肯花什么钱的。
盲目招商：完全依赖糖酒会、策划人、广告或者某次会议，妄图一口吃成个胖子。于是在这种依赖或者自我幻想的驱使下，把所有的期望、资源寄托在招商“决战”中。这种盲目招商的现象特别普遍，尤其在酒类行业。盲目招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的表现。酒类企业往往是先出产品，至于市场在哪里，主要消费群体在哪里，通过怎样的招商方式来招商，打算做多大的市场，有多少的资源投入，准备怎样的招商资料、如何和客户进行招商谈判等等招商必须考虑的问题都没有具体的规划。在某些特定的时候，这种盲目招商是能够产生一定的效益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越激烈的竞争，这种盲目的招商是没有任何意义的。
强行招商：从招商形式上，强行招商和盲目招商时有一定区别的。盲目招商是两眼一抹黑——胡乱招，有客户就好。而强行招商则是想变不可能为可能，通过强制性的、逼迫性的手段来招商。实施这种招商形式的酒类企业要么就是孤注一掷，破釜沉舟；要么就是实力雄厚，胆大包天，在酒类市场竞争如此激烈的今天，这种招商模式经常被一些企业采用，但是往往是“壮烈”的多，成功的少。
强行招商能否成功，主要是看市场的反应以及后续品牌的演绎，企业的配合，销售系统的跟进。很多企业忽视了这一点。在酒类行业中，招商成功也许不是很难的事情，但是，招商之后怎么办？很多企业没有真正地探索过。因此，不论酒类企业采用哪一种招商形式，都必须认真研究招商之后怎么办的问题。
圈钱招商：圈钱招商是保健品行业常用的招商手段，然而在酒类行业，这种损害经销商利益，损害市场竞争环境的现象还是经常出现，尤其是对于一些贴牌的酒类品牌和买断的酒类品牌身上表现得特别明显。在酒类行业的招商中，圈钱招商主要有两种形式。 第一种圈钱的形式是全国性圈钱，这种招商形式一部分是属于恶性招商的范畴，当然，大部分还是属于撕开市场缺口、迅速切入市场的差异化入市策略。恶性圈钱招商的品牌往往借助糖酒会，开展大规模的宣传，利用看似新颖，实则毫无内容的招商政策，大规模的广告轰炸，以名人、专家或者政府要员的出席来制造声势，以达到吸引经销商掏钱的目的。第二种圈钱的形式是区域性、阶段性圈钱招商。这种招商一般是厂家和经销商联合起来，在淡季，或者旺季实施的一种转移库存的招商策略。相比之下，第二种圈钱招商比第一种要文明优雅的多，制定计划，分配奖励折扣等等来吸引二批及终端来拿货。等货全部发户后，经销商和厂家开始点钞票分钱了。

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