刘经理打来电话时，笔者恰在整理一批近期内与一些保健酒厂商交流的资料，准备写一点能反映保健酒业现状的文字。坦率地讲，在笔者看来，保健酒业的现状看似风生水起实则波澜不惊。而刘经理一句“我看错了保健酒市场”的开场白，更是道出了保健酒业的尴尬现状。

　　谁在为保健酒呐喊

　　刘：我是在2003年成都糖酒会后接触保健酒的，开始热情挺高。但是接了一个品牌后，才发现企业并不是在用心做市场。而我看其它一些牌子也差不多，说是保健酒，却不是围绕保健酒这个产品核心来做市场，说白了就是没有把自己当作保健酒来卖。

　　黄：的确有这样的企业。据我了解，在终端卖场，有些品牌的推销人员向消费者推荐时多侧重于广告、包装、品牌背景等等方面，对于保健酒之说则是轻描淡写。打着保健酒的旗号卖的却是白酒，应该说不是什么好现象。

　　刘：说实话我做时也没怎么强调是保健酒，没有人为保健酒呐喊，这样下去市场恐怕怎么也做不大。

　　黄：现在的问题是谁站出来呐喊，恐怕企业抱有自己费力造势却给别人做嫁衣的担心呢！如果仅凭寥寥几个品牌的市场运作，很难在短时期托起保健酒市场的底盘。培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场与整个白酒市场相比简直就是小巫见大巫。在现阶段，市场上必须介入更多的真正用心做保健酒的品牌，竞相传播保健酒的消费观念，共同培育市场，才能形成良好的成熟的保健酒消费市场。

　　品牌效应不成气候

　　刘：最初我接触的保健酒品牌有四五个，有知名点的也有没名气的，我选择了一个有点名气的，进入市场后却感觉到还不如那些没名气的好做。

　　黄：这个问题有一定的普遍性，大品牌有大品牌的优势，小品牌有小品牌的优点。相比之下，小品牌在操作上要灵活一点，经销商操作空间要大一些。具体到保健酒市场，我认为是与大环境有关的。保健酒市场在当前只能算是起步阶段，这一时期市场不成熟，也没有绝对性的领导品牌，再加上保健酒在消费者的心中还没有一个统一的认识，可以说此时大家的机会几乎是均等的，而品牌的强弱对比在目前还谈不上是决定性的因素。

　　刘：是这样，不过依我看一些知名品牌近来也做得确实一般，没有什么进步。

　　黄：实际上，前期发展得很好的一些保健酒知名品牌，现在差不多处于一个瓶颈期。比如说这些年来销量一直很大的劲酒吧，有人就分析认为是250ml装的产品在支撑劲酒的品牌价值，而不是劲酒的产品功能、消费理念在起作用。这种提法有些偏颇，但从某种程度上讲，劲酒的深度分销是助其占领了中国的绝大部分市场的利器。发展到现在市场规模上的劲酒，亟需二次创业。其它品牌也有类似的情况，我个人认为，它们的成功不能说是保健酒的成功，而是市场营销的成功。

　　行业是虚胖，不是成长

　　刘：你觉得整个保健酒行业现在是一个什么状况？

　　黄：近几年来，一些大型白酒企业纷纷推出保健酒品牌，使得行业阵容空前扩大，市场非常热闹。但是实际上，整个行业是虚胖的，与前些年相比没有什么质的变化。可以从三个方面看：（1）这个行业并不成熟，没有良好的市场基础，行业谈何发展；（2）虽然我们能看到很多企业，但真正有实力的企业就那么几家，绝大多数都是非常弱小的，而且现在保健酒企业良莠不齐的特征与白酒业相比一点也不逊色；（3）再说企业数量的激增，并不能表明行业有良性发展，这中间有很多是投机的，出于投机心态运作的企业是不会长远的，恰是它们把保健酒行业这碗水的搅得更浑了。

　　最后，笔者与刘经理就保健酒的市场操作交流了看法。刘经理认为，酒店终端在目前看来似乎不是保健酒的理想阵地，商超走量要比酒店大得多。“除了品牌宣传外，围绕商超搞些活动对提升销量相对要好一些。”不过在他看来，无论怎么做，保健酒市场在将来一段时间内不会很乐观。而笔者也提出了一个类似的说法：指望保健酒的销量在短期内有个大的提升比较难，现在做市场仅是在与竞争对手争抢一块小小的蛋糕，保健酒厂商比拼的是营销战术。而要做大做强保健酒市场，显然还需要一种来自于各方面的合力。