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两乐再起广告纷争 百事告可口可乐欺骗消费者

2006-3-26 　 北京现代商报 　  蔡元元

　一对美国软饮料公司，一对世界最大的饮料巨头，一对有着近百年恩怨的老冤家。今年年初刚刚在市值上超过可口可乐，百事可乐在两者的大本营又一次开始向可口可乐发难，这一次的原因是因为百事可乐觉得可口可乐的广告有损于该公司的利益。

　　可口可乐广告招惹官司

　　由于广告上的纠纷，百事可乐公司不久前将可口可乐公司告上了美国地方法院，这一次的广告之争延续到了非碳酸饮料领域。百事可乐在起诉书中表示，可口可乐的运动饮料Powerade的一则电视广告宣传具有欺骗性，对本公司的运动饮料佳得乐造成了侵害。

　　可口可乐Powerade的一个电视广告版本是一场“短程加速赛”，画面上两位农夫分别赶着驮着10包和50包干草的马车，载重少的马车最终获得了胜利。广告称赞Powerade热量仅为10卡路里，优于含50卡路里热量的佳得乐。毫无疑问，两辆马车分别是Powerade和佳得乐的隐喻。

　　百事可乐公司在起诉中说：“可口可乐公司正在告诉消费者Powerade热量低，却可以使你跑得更快，但可口可乐公司却不能证实其优越性。”百事可乐公司认为，Powerade缺乏足够的热量，不能像佳得乐一样给运动员补充能量，因此该广告具有欺骗性。百事可乐公司要求永久禁止该广告的播放。

　　可口可乐回应对手起诉

　　美联社援引百事可乐起诉书说，去年美国企业促进局全国广告部曾作出决定，在可口可乐公司无法证明佳得乐不能给消费者带来能量补充的情况下，可口可乐不能将Powerade和佳得乐进行比较宣传。但可口可乐公司新闻发言人认为，“短程加速赛”电视广告并未违反可口可乐和美国企业促进局的约定。

　　百事可乐公司的这起诉讼似乎并未引起可口可乐公司的足够重视，该公司新闻发言人21日发表声明说，Powerade的广告是真实的，百事可乐无法提供证明其指控的证据。此外并未从美国媒体上见到可口可乐公司有进一步的举动。

　　记者昨天试图通过可口可乐中国公司了解此案诉讼进程时正值临近下班，有关负责人对记者表示，对此诉讼并不知情。

　　两“乐”广告纷争由来已久

　　从百事可乐诞生那一天开始，它和可口可乐的竞争就注定不会停止，尤其是在广告宣传上，两者的争夺可谓针锋相对，从两者的广告代言人中就可见一斑。

　　在北美地区，百事可乐曾签约“小甜甜”布兰妮担任形象代言人，而可口可乐则请来布兰妮的死对头“瓶中精灵”克莉丝汀娜来担任广告代言。由于两大公司请来的代言人是话题不断的两小天后，因此两者的广告战也不乏观赏性。

　　这种广告大战同样延伸到了中国市场，百事可乐请来王菲，而可口可乐就力推谢霆锋与之对垒；百事可乐请出古天乐、郭富城等一班帅男，可口可乐则捧出美女组合S.H.E……

　　“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”这是百事可乐公司主席罗杰·恩瑞克面对竞争激烈的饮料行业之争时曾说过的一句话。虽然这只是一句玩笑话，但是，百事可乐与可口可乐的广告之战却将“有趣”的原则完全体现了出来。

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