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红塔山陷入品牌危机边缘 管理症结是问题之本

2006-3-26 　 全球品牌网 　

红塔山，一个拥有40多年历史的品牌，曾经连续7年荣获中国第一品牌的称号，品牌价值在最高峰时代达到了400多个亿，但是这个昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危机的边缘。

昔日第一名牌因产品不合格被停产

在由某界品牌实验室评选出的“中国500最具价值品牌”的排名中，红塔集团的“红塔山”品牌曾经连续7年获得中国第一品牌的称号。但是从2001年开始，红塔山的品牌价值却开始不升反跌，在2004年的排名榜中，“红塔山”品牌价值已经跌到了第六名，而2004年最让人跌破眼镜的是国家烟草专卖局在年底组织的抽样调查时，红塔集团生产的“红塔山(金)”牌卷烟竟然因为焦油含量超标而被判定为不合格产品，并被勒令停产整顿，直到2005年1月初红塔山(金)牌卷烟才再次恢复生产。

作为中国烟草行业的第一品牌，红塔山(金)牌卷烟竟然是被抽检的130种产品中唯一不合格的产品，不论红塔山给出的理由是什么，红塔山品牌的形象在消费者和经销商的心目中已经受到损害。

而更为严重的是，红塔集团并没有意识到这个问题的严重性。在众多媒体普遍报道了红塔山(金)因焦油含量超标被停产的消息前后，红塔集团并没有针对此事件做出迅速而有针对的反应，不同媒体从红塔集团得到的解释竟然也不尽相同。技术部的人解释是“不合格产品只是个别现象，可能是由于检测地点的气压与云贵高原有所不同，因此造成焦油测量数据要比高原地区高一些”；而企划部门的人解释则是“被抽检出焦油超标的这支烟是产于1999年的，当时国家还未出台有关降焦的政策”，但显然无论是哪一种解释都不能成为产品不合格的借口。

管理症结是品牌危机之本

针对这次事件，红塔集团并没有进行任何的危机处理，既没有宣布回收产品，也没有对媒体做出集中解释和说明，其对于这件事情重视的程度可想而知。

而实际上红塔山(金)牌卷烟只是“红塔山”系列产品中的一个，而且根据红塔集团自己的介绍，这个产品的销量很小，但是由于红塔集团并没有对此事件做出确切的说明和解释，因此不少经销商和消费者还误以为是所有红塔山品牌的产品都出现了问题，或者是模糊地以为就是红塔山的产品出现了一些问题而被停产。

管理咨询专家徐平先生在接受本报记者采访时说，以红塔集团的规模和品牌价值来看，他们应对这次事件的态度和方式都存在着很大的问题，而这种问题不是危机处理技术层面的问题，是属于企业管理方面的深层次问题。

徐平认为，红塔集团在1997年褚时健被捕入狱之后，整个集团的管理、市场都发生了巨大变化，继任的两届管理者对红塔集团的管理思路、战略定位与褚时健在位之时都有很大的不同，包括不同方向的战略调整。褚时健被捕事件也对红塔集团造成了重创，这一点可以从红塔集团1999年之后销售总额和利税总值的逐年下滑中得到证明，红塔山的品牌价值也正是从这个时候开始下滑。

另外，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团的继任者也进行了多元化发展的战略选择。在此过程中，红塔集团将很大的精力和财力投入在新的领域，但由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔和传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而弱化了“红塔山”的品牌价值。

红塔能否夺回第一品牌的位置？

红塔集团的新任管理者显然也意识到了自身的问题，并且希望通过努力能够再次创造红塔山这个已经拥有40多年历史的老品牌的新辉煌。

根据联纵智达咨询公司的市场调研资料显示，这几年，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往地购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。

2003年，红塔集团总裁姚庆艳上任不久后，红塔集团就花巨资赞助了群星璀璨的世界足坛首席豪门皇家马德里的首度中国行，而姚庆艳对这个赞助活动的解释是，并不是想通过这个活动赚钱，而是希望通过此举表明红塔集团在品牌推广国际化进程等方面的重要态度与观念，希望消费者能够借助一些这样的活动来重新认识红塔集团和红塔山产品。

姚庆艳在战略上做出的最大改变就是，提出“以主业为主，提高核心竞争力，提质创新”。不过姚庆艳的“以主业为主”的战略与褚时健在位时的“抓主业”还有所不同，褚时健在位时，红塔山的规格和包装永远只有一种，而姚庆艳则加入了“创新”的概念，但是管理咨询专家徐平先生认为，“创新”也意味着风险，因为烟民对烟草口味具有很大的依赖性，而且新品种的不断推出，对于“红塔山”的品牌也具有一定的分散作用。

可以看得出，红塔集团的管理者是非常想重新创造红塔山品牌的辉煌，重新夺回中国第一品牌的位置，但是从这次部门型号产品被停产整顿的情况来看，红塔集团的情况还不容乐观。

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