品牌影响力的分水岭：后来居上的价格策略
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力的阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进的时候，而茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。
成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对为顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神219为主打，终端价位在1980元，主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。
在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场，此时，混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上左右逢源。而走平民路线的“国酒”茅台，此时却在产品渗透战中更显得“高成，低不就”。既是"国酒"，就应该是独一无二，不可替代的；既是"国酒"，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。
不然看出五粮液正是利用对手的错误，通过成功的价格策略，扩张中高端的地盘，提升品牌形象，五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名，而无其实。

品牌的传播力成就品牌的影响力
品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。
五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间，位列消费品品牌价值全国第四位呢？对五粮液这种出身并非显贵的人家来说，要做到这一点，就必须长时间内保持强量广告投放，唯有如此，才能以保证品牌附加价值不断升高。
品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。
菲力浦•科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
在茅台的广告中，我们看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人摸不着头脑的概念。有问题吗？对于广告本身来说，好像没有。但又似乎不对，是哪里出了问题？问题就出在广告传播定位不清，叫卖式的广告传播颠覆了"国酒"形象。
正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点，茅台在传播却不去坚持和挖掘，最终使得茅台虽位于"国酒"，又没有把自己放在"国酒"的地位。反观五粮液，在进行产品宣传，企业宣传时，由始至终，一直秉承着"新一代成功人士的必饮品"这一中心点来展开，一直坚持不断地在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位！
为了进一步抢夺高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,花巨资在央视(五粮神已经在央视招标段投放)、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸将立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能,集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。
“吾国泱泱，惟我五粮”。2005年将是一个白酒高端年，加大传播的力度和跨度，将有助于提升“酒王”在高端市场的影响力。

掠夺消费者心智资源的制高点：事件营销
“国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么？正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中，茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源？
茅台扎根历史无人可以动摇，五粮液剑走偏锋，巧妙借助事件，造势借势成就品牌影响力。
五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线，以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引暴事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？　
另一方面，通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵窖池，二十世纪60年代，据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的历史，是中国最古老的窖池，比泸州万历（1573—1619年）老窖池还要早108年。酒谚语曰：千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒（20年以上）勾兑，故成为600珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据，同时又影了射国窖1573，一剑双雕，五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。
五粮液这样的新闻炒作是持续的，不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世 创白酒界吉尼斯纪录》的报道，“日前，五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前，白酒的最高度数为67度，五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍，68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒，其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中，五粮液人又一次发现了市场商机，决定开发这种高档的原浆高度酒。”这篇只有100多字的新闻，却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点，可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一；比附名人，画龙点晴，把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。
五粮液深得事件营销的真谛，在找到了一个引暴消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”，这就是一个很好的新闻由头，同时落点精确，把握事件的联想点“物有所值”，配合五粮液的提价策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。
成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源，结果不但没有借助事件实现品牌的溢价，反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“白酒伤肝”是消费者的共识，茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说，结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源，事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。