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产品招商会还能怎么开？

2006-3-27 　 全球品牌网 　  徐娜

对于快速消费品企业来讲，很多产品需要依靠经销商来来运作，产品招商是每个企业必须要做的。目前对于很多企业来讲，产品招商主要依靠以下几种方式：
1、大量的媒体招商广告：很多企业选择经销商经常阅读的媒体来发布密集的招商广告，告知企业产品招商信息，一旦有经销商感兴趣打电话来再详细洽谈关于企业产品的招商政策、价格、支持等。翻开很多行业杂志，比如《新食品》、《糖烟酒周刊》、《销售与市场》等上面很多的广告其实是一家企业同时做的，面向的对象都是经销商。
2、业务人员上门寻找经销商：有些企业有专门的拓展和销售部门负责新产品的经销商招商工作，有些销售人员主要的任务就是在各地寻找经销商来经销企业新产品，或者通过原有的产品通路来经销新产品，这些靠的主要是销售人员的拜访和洽谈来寻找经销商。
3、产品招商会：有些企业每年的年初或者每年的糖酒会期间都会召开产品招商会，来向经销商推荐新产品，沟通价格、政策和市场运作思路。这种招商会有时候是在企业原有的经销商群体中召开，有些是通过媒体广告聚集的经销商来集中看产品讲解政策的招商会。
很多企业通过上述一种方式或者几种方式招商取得了成功，也有更多企业花了大量的人力物力招商成果不尽人意，甚至连广告费都赚不回来。通过大量的实践，我们发现，其实这种招商方式都建立在下面的共性上：
1、 产品都已经定型：不论是名字、包装、产品形态、价格、政策等都已经事先拟订好，产品招商主要是沟通企业已经定好的事项，经销商就是接受或者不接受的问题。
2、 经销商和企业之间还多是处于产品买卖的关系，顶多就是经销商对于产品推广介入多一点，两者还远未上升到的战略合作关系的层面。
3、 除了企业销售人员上门寻找经销商，很多企业对于来的经销商并没有一个清晰的认识，到底来的都是哪些渠道的、哪些资质背景的经销商也没有底，还需要通过一个筛选的过程来圈定需要的经销商。
所以，以上的招商方式我们可定义为传统招商方式，它的主要特点是：企业主导、经销商范围不确定、两者是买卖关系。
但是，随着目前经销商力量的崛起和很多新兴产品的出现，很多企业越来越需要经销商更多地介入产品从开发到销售到市场推广的每一个环节，因为：经销商是最接近终端和消费者的群体，他的位置决定了他有更多的职能。
前期，产品研发阶段，通过与经销商的沟通来确定产品是否有市场，这样可以规避企业的投入风险；中期，通过与经销商沟通来确定产品命名、包装、规格等是否可被市场接受；
后期，通过与经销商沟通确定产品政策、价格、推广方式等，与经销商共同将产品推向市场。
目前，采用这种方式进行招商的企业还很少，2006年初，上海英昂咨询公司与某酒业集团公司通过南京、上海两场当地精英经销商沟通会的方式，走出了一条全新的产品招商会模式。
　本次招商会背景是：某酒业集团公司为了走出本区域成为全国品牌，推出了一种新型的酒类产品，虽然该产品在国外已经很成熟，但在中国市场还处于起步阶段，很多厂家看到市场前景但具体该如何操作却没有明确的方向。国内的一些白酒巨头曾花巨资投放招商广告，但收入却少得可怜，连广告费的零头都没有达到。考虑到客户的企业属于区域性企业，而且产品具有一定的风险性，我们建议客户首先与目标经销商进行会议沟通，聆听经销商对于该产品的市场前景和运作方式的建议。这种方式优势有二：1、通过与经销商沟通，听取对新产品的看法，如果大家都对前景看好，更进一步的产品名称、包装、规格、渠道等通过沟通企业更明确未来的方向；如果大家都不看好这个产品，同样可以为企业规避投入风险，避免未来更大的损失。2、通过沟通会，企业可以结识当地的酒水行业前二十位的经销商企业高层人员，这是靠企业自己的业务人员拜访短期内达不到的效果。
　在具体操作上，首先，我们拟出了两地年营业额超过千万以上的经销商企业的名单，圈定运作餐饮和夜场的企业，邀请这些企业的高层人员参会。前期，因为良好的沟通准备，基本把当地最好的经销商都请到了，这样保证了会议的高规格。其次，在会议内容准备上，邀请了国内著名的经销商盈利模式专家来讲述关于通过酒水产品变革盈利的话题，把经销商的注意力吸引到酒水产业变革上，为引入企业的酒水产品做铺垫，同时话题的专业性也决定了经销商参会的兴趣；在后续内容设计上，让企业坦诚地与经销商沟通，通过品尝、观看样品等形式，使参会者对于新产品的市场前景、口味、渠道定位、包装形式等畅所欲言，得到真实的反馈。
　通过两次沟通会，企业得到了真实的市场信息，对于新产品，这些是靠市调公司的调查分析得不到的结论，企业更加真实、清晰地看到了市场反应；企业通过会议，与南京、上海两地的优秀经销商建立了良好的互动，为其成熟产品带来了新的经销商资源；并且，两次会议花费不足10万元，比一次市调的费用还少，平均下来企业每结识一个经销商的成本 不足1000元；在时间上，从会议筹备到召开只有1个月，大大节省了产品上市时间，保证了能在产品旺季到来之间上市。
　企业招商，不一定靠媒体广告，不一定要参加糖酒会，在市场和渠道越来越细分的时代，相信这种沟通会的形式能给准备招商的企业带来一些启发。


作者简介：

徐娜，多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、柳州华力家庭品业有限公司等。
联系电话：021-52989400，13817011694，邮箱:nanaxu907@126.com

公司简介：
英昂是国内第一家专门研究和提供企业盈利能力提升服务的专业咨询公司。经过五年的潜心研究和大量实践，总结出在中国市场环境下，从想法到做法的打造盈利体系之道，形成了具有独立知识产权的“盈利知识库”和“盈利工具箱”——如 “品牌盈利模式”、“产品盈利模式”、“规模盈利模式”、“渠道盈利模式”及“5V价值协同模式”等，成为上海交通大学安泰管理学院等多所大学的重要培训课程。

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