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运营商“变脸”引发电信产业链巨变

2006-3-27 　 IT时代周刊 　  黄勇

岁末年初，中国电信集团率先在京召开2005年工作会议，奚国华副部长要求中国电信更好地满足多层次、多样化的社会通信需求。刚刚上任的中国电信集团公司总经理王晓初进一步强调积极寻找新的业务增长点，促进中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。
向综合信息服务提供商转变不是中国电信的一家之言，而是作为一个关键性的课题摆在了电信运营商的面前。
随着宽带网络的大规模普及和以3G为代表的下一代网络技术商用化的脚步进一步加快，电信增值市场发展极其迅猛，有人预测国内的电信增值业务市场将达到10万亿元规模。
面对如此庞大的蛋糕，电信基础运营商举起大旗，吹响了向增值业务领域进军的号角。但在电信基础运营商大举进军增值业务的同时，电信基础运营商与SP的矛盾也空前尖锐，从而引爆了原本简单的电信产业链巨变。
旧有模式日益断裂
2004年12月9日，中国联通与建设银行共同宣布，将携手共推“手机银行”业务。常小兵表示，目前与建行共推的“手机银行”业务是联通增值业务贴近用户的一个进步。在此之前，中国移动将梦网中心的支撑部门剥离，成立了一家名为“卓望”的公司，有人称其为“中国移动梦网运营支撑中心”，中国网通也宣布直接投资宽带门户网站“九洲宽频，天天在线”……
种种迹象表明，在3G的前夜，各运营商大举进入电信增值领域的步伐正在加快，向现代综合信息服务提供商转变成为中国电信运营商未来几年的发展基调和方向。
运营商大举进军电信增值领域，当然有自己的考虑。
电信专家王煜全认为，未来电信市场的竞争不是“卖带宽”，而是“卖增值服务”。如果不能提供增值服务，电信经营者将会迅速变成日用品类服务提供商，被圈入低成本竞争中，而处于高价值产业群之外。
对于运营商来说，如果成为SP，一方面可以加大对整个产业链的控制，同时也可以从丰厚的信息费收入中获得更多收益，以免在未来的竞争中被排除在“高价值产业群”之外。
当运营商向SP转变时，原有的SP商却无法接受这个显然“捞过界”的对手。竞争冲突之下，一场声势浩大的“清理门户”行动也在展开。
去年中国移动一共处罚了49家无线增值服务商，加上其他各省公司近期处罚的SP，波及的SP总数超过了200家，其中不乏新浪、腾讯、搜狐等业界知名的公司。而中国联通在今年年初，仅四川一省，就处罚了40多家SP。
由于SP们越来越成为价值链上的关键环节，电信运营商要开展新业务显然不能继续依靠SP们。一家电信增值企业负责人说：“目前移动增值产业链上各个环节的调整正在进行，在两到三年内移动增值市场将完成新一轮调整。各个企业为自己在新的产业链中占据一席之地紧锣密鼓地做着准备工作。这个产业的重心将逐渐向运营商转移，原本由SP完成的服务和渠道工作转由移动运营商来完成。”
但SP们显然不甘心在未来产业链中被“边缘化”的命运，这使得SP和运营商的服务和渠道之争空前激化。
新时期需要新模式
回顾20世纪90年代后期增值业务诞生初期，移动梦网以短信彩信等互联网增值业务以及小额支付平台，为通信产业的价值链带来了新鲜模式。其意义远非业务本身。
虽然移动梦网的业务直接为过去3年互联网浪潮的重新卷土重来提供了最重要的收入来源。更重要的意义在于两点：一是在中国通信行业传统机制上完成了机制的创新，是国内通信行业首次打破经营封闭网络的思维，以运营商为核心、各方分工合作共同打造的数据增值业务价值链；二是初步开拓和架构了通向下一代通信平台的业务探索和实践。这两大意义，将在更长远的发展历程中显示威力。
而在移动梦网、互联星空等增值业务平台诞生后，SP的介入为电信业带来了新的增长点，电信业增长开始向业务主导转变。
但随着技术不断的发展，3G网络的不断完善，在移动通信平台的技术限制下，SP越来越无法担负电信业价值增长点的重任，转变开始面临难题。
由于3G能够提供一个类似互联网的开放型多媒体传输通道，技术瓶颈得到极大突破，业务与需求的矛盾将成为推动电信业增长的主要力量。随着产业链加长和更多社会力量的介入，电信业将由基础服务业向综合信息服务业跃升。
《IT时代周刊》记者了解到，移动通信网络的增值业务应用正是今年移动运营商重要的工作内容之一。为了使这些数据业务得到有效推广，运营商已经构建了一个由通信设备制造商、系统集成商、信息内容提供商、移动产品经销商、手机终端生产商、移动客户和社会相关行业组成的合作共赢的产业价值链。运营商在开发了移动POS、环境监控、水文监测、数字工商、车辆定位等行业信息化应用后，已经开始着眼于将数据的增值业务向更深的领域拓展。
由于电信增值业务的大量增加，合作各方互动与沟通的要求也变得前所未有的强烈，每一道环节都需要与其他环节达成协调一致，并互相加深了解。同时，由于增值业务多样化，传统的价值链发生了微妙的纵向变化，每一环节都往下游延伸，在延伸的过程中，上下游之间的界限日益模糊，企业之间的竞争在更细化的层面上展开，各种链条集合交叉，形成了复杂的生态环境。
呼唤新模式的声音逐渐迫切。
“第三方平台”革新产业链
据了解，很多SP从去年4月起就已经感觉到市场开始发生变化。
运营商在技术上加大对SP的监控力度，又提高了SP的进入门槛，一大批中小SP销声匿迹，SP的增长速度也明显放缓，移动和SP们的合作可能降到有史以来的最低点。
价值当前，有几个人愿意放弃自己的利益？SP们肯定不愿意看到运营商独自坐大，于是开始绝地反击。
一方面，SP们开始运用种种手段强化自己在用户资源方面的优势，如陆续恢复了以前停止的免费邮箱，并且升级扩容，同时改善服务内容，增加新的服务品种，开发即时通讯业务等，以提高用户忠实度。另一方面，由于目前国内增值电信业务是由基础电信运营商主导的，所以在合作中相对弱小的增值运营商经常处于弱势地位，利益无法得到有效保障，于是SP们开始寻找新的产业模式，以改变被运营商控制的命运。
全球GSM协会中国区总裁雷鸣提议建立一个开放、中立的服务中心。理由是目前价值链十分单薄，用户交钱给运营商，运营商分一些钱给内容服务的提供商，是一种单线条的模式，运营商控制一切，没有形成透明、开放的竞争环境。
新的商业模式要达到这样一个目的：建立一个新的管道或者叫内容交换平台，用户、内容提供商、广告商及各种各样的娱乐媒体都可以参与进来，由它们来决定一条内容值多少钱，以遏制运营商坐大的势头。雷鸣认为，现在的平台与市场环境不可能把增值服务的不同价值显现出来，也不太能满足用户的个性化需求，只有把不同的计费方法，不同的交换形式变成新的商业模式，增值服务才有发展。
作为现有增值服务平台的执牛耳者，运营商肯定难以坦然接受这样一个不利的预言，但成就一个繁荣的增值产业的未来，也是运营商自己梦寐以求的目标。何况在多种多样的社会经济领域面前，运营商的能力再大、优势再明显，也无力包打天下，这就需要与应用服务提供商和内容提供商进行合作，紧密团结上、下游有价值的合作者，扩大赢利的空间。
业内人士认为，增值服务中心是整个价值链的推动器，它可以增加市场效益。如同控制大量资本的华尔街一般，能让闲置的资本得到最有效的运用。
而无论对运营商还是SP而言，能实现共赢、带动产业发展的模式，就是好模式。

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