|
山东移动与联通同室操戈为哪般
2006-3-27
全球品牌网
钟超军
|
山东联通一场“搜城行动”的员工直销活动，却被竞争对手山东移动演绎成一场恶斗
9月3日，备受各界关注的山东联通员工被山东移动员工殴打至伤系列事件终于取得了初步的进展。山东省胶州市人民法院下达刑事判决书，认定山东移动公司员工武坤于2004年8月9日殴打山东联通公司员工芦连玉，造成芦连玉右尺桡骨骨折，犯了故意伤人罪。鉴于武坤认罪态度较好，判决武坤有期徒刑一年，缓刑一年。
这份判决仅仅是山东移动员工殴伤联通员工系列事件中的一例。山东联通公司综合部副经理李云见说，其他案件已经进入司法程序，山东联通正在以法律的手段为自己的员工讨回公道。“十日喋血案”丑闻终于在司法部门的干预下，暂时得以平息。但是，此次事件带来的舆论争吵却远远没有停止。业内有人士予以置评：“山东移动对山东联通‘搜城行动’赤裸裸的暴力对抗，无疑是窘相毕露的狗急跳墙”。将山东移动的绝地反击比做“跳墙”式应对，言语的确有失偏颇，但山东移动面对山东联通出其不意的致命一击所表现出的仓皇无措，已然得以呈现。
此次事件的爆发，也让人看清了移动与联通的竞争态势。为了争取市场份额，双方由以前的偷偷动手改为明斗。在纷争的背后，说明了联通已经不甘多年来蛰居移动之后；而移动对于联通的逼进，自然也不甘退让。一场争取老大的纷争在这一事件中表露得淋漓尽致。
变革者的畏途
电信业的营销竞争向来为人嗤之以鼻，有业内人士曾将国内电信营销分为四个阶段：资源竞争、业务竞争、价值链竞争和品牌竞争。在综括了四阶段的营销特征之后，该人士断论，当前国内的电信营销仍处于最初级的资源拼抢阶段，用户资源的掠夺仍是竞争的第一焦点。
在山东境内，山东移动早已将个人业务、集团业务和数据业务等常规移动通讯领域众人觊觎的肥缺一一囊括，并且通过几次大型的“内科手术”，如与亚信合作开发经营分析系统，与金普斯合作的“超级短信”解决方案等，在传统业务领域的流程构架上早已脱胎换骨，在市场响应速度提升的同时，成本也得到了很好的控制。
大多数运营商在与山东移动同室共处时，往往会选择妥协退让，甚或剑走偏锋，在局部市场上苟延残喘，例如山东卫通。常规的策略只能引导常规的竞争，在常规的竞争范畴内，其他运营商要想在山东移动的网络夹缝中生存，可谓倍为艰难，因为山东移动在常规的业务领域，已然构建了后续竞争者万难逾越的“天堑”。
此外，山东移动传统业务整个价值链上的资源积累也已趋向优化，它所培植的山东联发的渠道资源和对山东境内大客户群体的控制已渐显雏形。同时，凭借雄厚的资金和当地人群关系资源的积累，山东移动对后来者的变革挑战，向来是不遗余力的打压。于是，电信业“劣币驱逐良币”的悲剧便一次次上演。
比如，山东联通在山东省掀起轩然大波的CDMA手机拨打省内长途免收长途费业务，在推出后没几天，就遭到了山东移动恶意的变相封杀。山东移动宣布在全省17市推行本地网内的单向收费，导致山东联通促销上的优惠立时就被抵销大半。
咄咄逼人的应对
事件发生后，山东移动在推卸和逃避责任的同时，还对山东联通进行了毫无根据的驳斥，将电信业具有普遍性的无序竞争和违规竞争的“大盖帽”一顶顶扣在了山东联通的头上，企图转移舆论视线，像往常一样，将责任强加在一个现阶段还无法解决的替死鬼——体制规划和监管上，然后大事化小，小事化无，让舆论因为话题的索然无味而自然的转向他方。
但这一次，它的如意算盘打错了。因为山东联通此次的变革，与前几次小规模的突围截然迥异，山东联通这次明显是有备而来。伴随着它在山东境内CDMA三期网络的如期竣工，山东联通历时数月筹谋而出的“超越计划”，志在对山东移动的软肋——终端用户的维护和跟进松散给以致命一击。山东联通直接面对消费终端的排网式销售，让山东移动在媒介传播和分销网络上的狙击优势一下子成了多余，并且当它想迎面反击时，它竟然发现，凭借现有的网络资源，偌大一个山东移动，竟然找不到丝毫的应对之策。
因为此次联通突如其来的冲击，从根本上说是一次价值链上的重塑。它将CDMA的网络全覆盖优势，将山东联通现有的综合电信业务提供优势，将自己在终端沟通上的全员行动能力优势，针对山东移动的弱项，进行了一次业务销售流程上的重组。山东移动不要说是应对，就是跟随，也是不可能，CDMA网络对山东移动已经构成了一道难以逾越的“天堑”。
一直以来，山东移动反击对手的竞争策略向来是“三板斧”制胜。第一板斧是“以己之道，还之彼身”，当对手发动价格战企图以资费价格调整攫取市场先机时，山东移动会凭借自己的资本实力将价格调得更低；第二板斧是“树自己威风，灭他人志气”，当竞争对手意欲强化自己的产品或业务优势时，如联通CDMA的绿色环保无辐射，它会以更大的宣传攻势强化自己的网络优势，直击对方命门；第三板斧是“转移视线，回避重点”，当自己的所作所为触犯众怒时，移动会动用自己的媒体公关能量将舆论的焦点向有利于自己的方面转化，以时间来消磨人们愤怒的记忆。
然而，今次山东联通出其不意的一招“搜城行动”，让山东移动屡试不爽的“三板斧”一一变成钝斧。山东移动在实在无法跟进，无法找出对方策略软肋的情况下，便企图施行其得心应手的第三板斧，但山东联通早已防备在先，在山东移动极力转移舆论焦点的同时，山东联通将山东移动的“丑闻”一次次曝光在舆论之下。
迫不得已的创新
整个山东电信市场，山东移动几乎囊括了半壁江山，其在整个传统业务领域上的防守，早已是固若金汤，后来者要想在传统业务上与山东移动共享山东的电信天下，无疑是虎口夺食。山东联通却顶住了山东移动的轮番打压，并将市场上东征西讨的一双“铁手”，逐渐伸到了山东移动的咽喉。
据山东联通新近发布的数据显示，截至到目前为止，山东联通各类用户总量已突破1300万户，其中移动用户800 万户，在山东移动通信业务市场占有率已经突破42.5%。这个数字一直受到山东移动方面的质疑，山东移动认为，“联通的市场占有率并没有达到42.5%，最多只有1/3”，但无可否认，山东联通作为第一个挑战山东移动霸权的变革者，山东移动已清晰感受到了来自山东联通的威胁。
从某种程度上来说，山东联通以至整个中国联通，在与中移动的对抗中，一直扮演的是一个不循规矩的异端角色，就好像这一次引发双方肉搏的“搜城行动”。
如果按照传统的常规竞争逻辑，中国联通没有必要冒险孤注一掷的发展CDMA，在发展了CDMA之后，并没有必要将一个原本的高端定位强压低端。同样，对于山东联通来说，在CDMA网络的完备性堪与山东移动并驾齐驱之后，它也没有必要掀起一场兴师动众的全员营销。然而，在种种错位中，联通还是执着的选择了不循常规的异端，因为如果一切都在竞争者的可预测范畴之内，联通是必死无疑。
于是，在这次“超越计划”所铺垫的“搜城行动”中，尽管山东联通在网络的完备和业务的丰富性上较之山东移动有过之而无不及，山东联通还是遵循了一贯的低调，避免与山东移动高调的直面对抗而两败俱伤，它再次选择了创新求变。它的求变不是一种矫揉造作的作秀，而是迫于无奈的“逼走梁山”。
“逼上梁山”的求变
2004年初，山东联通投资达42亿多元的三期网络工程如期完工，网络覆盖全面超越竞争对手，真正实现了山东境内的无缝覆盖，这使得山东移动长期以来惯于凭借的“网络全覆盖”优势顷刻间化为乌有，并且由于山东联通CDMA网络本身所具有的环保、语音清晰等高质量的通话素质，以及网络资费套餐结构的丰富和价格水平的偏低，山东联通一时在产品质量和业务服务上占据了全面主动。
然而，联通巨资投建的CDMA三期网络工程投资回报的急切，已不能忍受其与山东移动“体力消磨战”的漫漫无期，山东联通必须速战速决。
在整个与山东移动传统业务的来回交手中，山东联通在传统业务方面的劣势并没有因为CDMA网络的升级而改变，毕竟，营销的成功依凭的并不仅仅是产品上的改观。在整个山东境内，移动的羽翼早已成熟，它的经销商网络，它的大客户资源，它在媒介传播资源上的强势，都使山东联通升级后的CDMA业务推广充满变数。
但这场秘密筹划数月的“超越计划”之“搜城行动”，使得山东联通尴尬的僵局得以彻底改观。2004年7月19日，山东联通的“超越计划”开始提速，并以此为契机开始了声势浩大的员工直销活动，全省联通系统近3000名员工、8 万客户经理、代理商、直销员，组成了一支10万人大军，挨门挨户走访客户，开展CDMA直销业务。
这场渠道上的变革所引发的营销创新，在山东境内立时激起了轩然大波。因为它将山东联通的达摩克利斯之剑，直接插进了山东移动的软肋。山东移动怎么也不会想到，自己的千里城郭，万里松涛所构建的坚实堡垒，竟然会在内部被攻破，最后将山东移动引向被动的不是山东联通，而是它所苦心经营的终端用户。
山东移动将过多的资源聚集在了“城墙的防御工事”上，而疏忽了对最核心最关键的城民的安抚。靠价格战招安而来的低端用户，脑子里每一刻想到的都是见异思迁，当他们碰到了迎面而来的联通CDMA时，优质低价的诱惑很快就让他们乐不思蜀了。
但此刻，山东移动是毫无跟进还击之策，因为在性价比上，由于固有的网络局限，它已不可能比山东联通做得更好了。现在摆在山东移动面前的只有一条路，那就是面对现实，将精力真正集中于业务的细分和价值链的优化上，以业务价值的差异化与今非昔比的山东联通形成区隔。
而对山东联通来说，麻烦也是接踵而至。尽管有了切割市场的CDMA利器，但今后如何改造这样一群从山东移动手中接收的“不忠诚者”，如何给用户提供更为精确的独特价值，以改善一直困扰联通的APPU值低迷窘境，初立山头的山东联通亦是“路漫漫其修远兮”。 查看 钟超军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
|
|
|
