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挖掘DM杂志金矿的榔头三

2006-3-28 　 全球品牌网 　  金新峰

　DM杂志三类金矿需要不同的榔头去挖掘，从目前DM杂志的现状来看，杂志经营者们的投入和回报比例并不能满意。造成利润不乐观现状的原因是多方面，比如投资者的浮躁心态，杂志内容雷同，经营方法落后等。但最关键的原因还是在于人们对于DM杂志自身的认识还严重不足，很多地方存在误区和盲区，在“知己”方面都有明显的缺陷，怎么能百战不殆呢？

　　前文中对DM杂志的分类，就是为了从纷纭芜杂的DM杂志中理出一个清晰的思路来，根据不同类型定位的DM杂志采取不同的经营模式。这里先从看看做好行业DM杂志的几种方法。

　　第一式：独具慧眼

　　所谓独具慧眼，就是要选准行业，看到行业的利润成长空间；切忌盲目跟风，一拥而上。这几年汽车行业蓬勃发展，伴随汽车产业发展的各种配套服务行业也是方兴未艾，这当中，有关汽车的广告和各种活动更是让人眼花缭乱。于是很多人便把投资的目光盯上了它，做DM杂志的人也不例外。

　　有一家内地市级综合平面媒体，由于在媒体向市场的发展过程中尝到了甜头，便有了发展子媒体的想法。考虑了很多次，研究了多个项目，终于把目光投向了汽车行业。但是内地的汽车产业并没有多大起色，要在内地办这样的媒体肯定没有多大市场，于是便选择了沿海大城市，也是汽车工业正飞跃发展的广州。

　　决定作了以后，总部派了几个人来到南国的广州。为了贴近市场，随时获得新的资讯，大家把办公地点选在了一个汽配市场。

　　人马拉起来了，而且摆出了很大架势，然后编杂志，没多久便出来了创刊号。然而，汽车这个行业的各类杂志和报纸实在是太多。由于大家之前都是身在内地，对相关资讯了解不够，而且，大家除了有编杂志的功底外，并没有多少行业资源和行业知识。所以，创刊号出来的反响并不热烈。但这并没有影响人们的情绪，以为只是“万事开头难”而已。然而，事情并没有像当初想象的那样顺利。在坚持了半年后，杂志操作人员与总部的矛盾开始显现出来并一步步加深，工作人员也都陷入一种浮躁的状态。杂志在半年之后就陷入了危机之中。

　　结语：具备投资慧眼的人，往往是在人家没有想到的领域进行投资，而该杂志之所以从最初的兴致勃勃到后来举步维艰，就在于杂志的定位是跟在人后面亦步亦趋，没有独特的东西。在群雄逐鹿的时候，模仿是没有前途的。

　　第二式：以杂志为中心，开发多个赢利点

　　无疑，行业DM杂志的生存线是系于行业广告资源，只有源源不断的广告，杂志才能生活得滋润。但是，拉广告是一件很辛苦、很无奈的事情，如果广告的好坏成了杂志运营优劣的晴雨表，对经营者来说肯定会形成很大的压力。

　　所以，经营者在固守杂志这个平台时，一定得开发多个赢利项目，与广告互为依托，这既能增强杂志的资金实力，同时也能扩大杂志的影响力。

　　要开发赢利点，先得从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底；设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，如果设计人员在这些项目上有比较坚实的基础，就能给杂志带来更多的利益。

　　最关键的还在于杂志的经营者。因为多种项目的开发是一把双刃剑，只有始终以杂志为中心，其他项目为辅助，杂志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特别是很多经营者在尝到了其它项目的甜头后，忽略了杂志的经营，反而多杂志是一种伤害。

　　目前，在行业DM杂志中，有许多经营者已经朝着多种方向发展。尤其是服饰、饮食、日化等与大众生活联系紧密的行业。由于这些行业更新换代快，潮流一波接一波，有很大的市场，所以这些行业的杂志在多种经营方面也走在了前列。

　　前文提到的《国际名茶专刊》就是一个很好的例子。这本杂志由深圳一家广告公司主办，至今有三年多的历史。在刚开始时，《国际名茶专刊》同很多杂志一样，面临着资金不足，行业资源匮乏等不利因素。但经过三年多的发展，情况已经发生了很大的改观。首先是这本杂志已经成为了业内广告客户最多的杂志之一，虽然这得益于茶叶这个新兴行业近来迅猛的发展，但是杂志经营者对市场的重视是成功的原因之一。另外就是，经营者看到了茶叶行业的多个赢利点的存在。茶叶作为一种健康饮品，已经越来越为许多都市人接受，同时，茶叶也是许多政府机关、企事业单位和个人很好的送礼佳品。所以茶叶包装设计，宣传画册设计存在很大的市场，不仅如此，由于茶叶企业的经营者多为农民出身，造成了经营者本身的经营管理素质还不是很高，所以茶叶品牌的发展也很落后。这又为市场咨询、品牌策划带来了很大的市场空间。

　　《国际名茶专刊》清醒的看到了这一点，在把杂志广告运作得基本成熟时，开始了多种项目开发。举个例子，一家企业做一本16开36页的铜板纸宣传画册，除去设计费用，一万册的印刷成本在3元左右，而报给客户的价格为8元左右。企业除了增加了一点人员成本，利润却增加了很多，而且这些事情并不要需额外加班完成。至于活动宣传策划和品牌策划，这当中的市场空间更是不可限量。

　　结语：开发多个项目，多种经营，目的是为了活得更滋润，但不能忘记杂志才是生存的根本。以杂志为宣传平台，施加影响，以人员素质为基础，实行多种服务，行业DM杂志的前景一定光明。

　　第三式：宣传增加影响力

　　如果说行业产品需要创立品牌才能获得持久的发展，那么行业杂志的品牌塑造也同样如此。杂志品牌塑造的利益目的在于更加得到广告主和读者的认同，在众多的竞争对手中更快捷的抓住消费者的眼球；而根本目的在于保持杂志生命的长青，增加杂志的附加价值，提升杂志的辐射效应。

　　有这样一种说法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在这做与不做之间，确实是一个两难的选择。其实，要解决这个问题并不难。怎么说呢，因为以我们现在的市场情况而言，这做与不做的两种选择，不过说的是经营者的被动形势，一种无奈的举措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一种被逼迫要做的事情，即使在某种情况下能获得好的结果，但这过程恐怕也不好受。解决之道在于，经营者要主动出击，先有了规划和强烈的意识，然后开始行动。

　　杂志作为资讯和思想的载体，有较为强烈的意识形态色彩。所以，一直以来“内容为王”是大家的共识。为什么呢？因为读者对杂志的了解就是对内容的了解，读者从“内容”中发现杂志的有用和无用，优秀和低劣；而杂志的编辑人员也一直以来固守在那三尺办公桌上运筹帷幄，制造万紫千红的栏目和文章，来控制读者的思维，影响他们的看法。“内容为王”，其实说的就是杂志编辑人员要以内容为“王”，来领导读者这些“臣民”，让“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一个资迅相对匮乏的时代，在人们的思想还比较统一的时代，这种“王”这思想或许可以获得市场，但是，在一个意识形态分化，思想激荡的年代，“王”者思想有必要改变一下，从“王”转变为“侍”。

　　读者有一个最根本的身份，那就是杂志的读者就是杂志的消费者，也就是杂志的顾客，而“顾客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我们的杂志经营者忽视了。

　　在以市场为导向的时代，行业DM杂志最根本的身份就是一个产品，产品要获得“上帝”的青睐，就需要创造品牌价值，而品牌就需要宣传。

　　从“内容为王”到以“顾客就是上帝”的转变是一个思维的改变，从三尺台前寻找创意到融入市场寻找灵感是操作的改变，从替别人宣传到从宣传自己的改变是战术改进。宣传的方法有很多，行业DM杂志要获得行业影响力，获得行业的认同，就是要随时宣传自己的品牌，显示自己的存在。

　　结语：市场的竞争，最重要的一个方面是资讯的竞争，行业DM杂志就是要传递有价值的资讯个行业从业人员，要让行业从业者认同杂志传递信息，宣传自己，保持自己的影响力一点都不能忽视。

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