“505”、“步长脑心通”、“三八妇乐”、“白领女性减肥冲剂”......一个个快速崛起的企业，演绎着一个又一个充满传奇色彩的创业故事。 

　　据说前几年，咸阳这个仅仅有几十万人口的小城市，竟诞生了上千家药品、保健品的全国总经销商。在业内有“咸阳人做药，内蒙人卖药”之说。不能不说在中国步入现代化的年代里，咸阳人靠自己的机智创造了一个“神话”。以产业化程度而言，咸阳的药业可以和上世纪当年温州鞋业、广东小家电相提并论。 

　　然而也许是规律使然，近年的咸阳药业也面临着当初温州鞋业所面临的困境。不是一个产品，一个企业而是整整一个地域，一个行业的信誉受到了消费者、经销商、生产厂家乃至政府的怀疑。于是近两年我们看到的各种困难蜂拥而至：招商难、找产品难、政府打击力度加大、销量逐年下降......于是有人惊讶：药业的寒冬来临了。 

　　也许“当局者迷，旁观者清”，我们孔明营销策划机构从成立到现在几乎每年都要和咸阳的药企合作，也交了许多药业界的朋友。今天，我把我的看法、想法写出来，与同仁们交流、切磋。偏颇之处难免，但愿大家能以平常心对待来自不同流派的观点。它山之石或可攻玉。 

咸阳药业虽然诞生、发展了近20年，但却普通存在以下三大的问题： 

　　问题一：就整个行业而言，从业企业数量虽多，但规模小、实力弱、普遍急功近利。 

　　咸阳药业营销企业中，就是几家所谓的“大户”，也不过几千万，一、两个亿。在中国药业今日众多年销售额过10亿的“巨舰”面前已显单薄，更何况已对中国市场虎视眈眈的国际药业集团。在竞争日益激烈、监管力度日强化的药业市场，投机时代基本已经过去，生存空间日益紧张，企业间的竞争已由机会的捕捉、天才创意的炒作，转化为拼资金实力、拼综合素质的要求上来了。领先起跑的咸阳药业，至今也只有曾经辉煌的“505”集团和一枝独秀的“步长药业”成了全国性的品牌企业。不能不令更多的“大户”、“中户”们反思一下，我们的方向是否正确？我们的明天应如何规划？ 

　　问题二：普遍重视炒作概念，包装产品，而忽视对市场实战操作和长远规划上的把握。 

　　很多总经销商，经过一番包装策划，用一些新、奇、特的夸张炒作，在招商会上“钓”得地市经销商后就感觉万事大吉了。剩下仅仅是收款、发货、接接咨询电话。把做市场运做的责任与风险完全转稼到区域经销商的头上。在前几年由于产品相对少加上产品的炒作方式又比较新颖，这种方法确实成就了不少人。于是一夜暴富的故事让一批又一批的后继“淘金”者加入到“炒药”的大军中去。“夫妻店”、“哥们公司”如雨后春笋般诞生。但结果无须描述了，“呼市招商会上，做药的比卖药的都多”，这是一位咸阳药企的老总说的话。 

　　做药品的总经销商真得就那么简单？门槛那么低？药业营销真的是一座无风险的金矿吗？ 

　　从2003年到今年有近一半的咸阳药商的大规模撤出已经回答了这个问题。而更多的企业也正因找产品难、招商难、市场良性运转难而在犯愁。 

　　市场规律就是这样，供不应求，资源流入；供过于求，资源流出。激烈的竞争会迫使留下继续参予竞争的企业提高经营水平。市场的压力也由地市经销商向全国总经销传递过来。如今的经销商已经不好“忽悠”。除了要让利、要广告支持、要产品疗效、要规范的手续，甚至还要看看你的“样板市场”。总之总经销再想重温前几年“坐庄”收钱，做甩手撑柜的旧梦已经不可能了。反观全国成功的很多产品，无一不是具备市场操作能力的企业，它们对经销商的支持与指导，使经销商的投资风险降至最低程度。 

　　没有稳定的网络，就没有长久的利润和核心竞争力；而没有与经销商的双赢发展机制，就没有稳定的网络；没有以顾客为中心的先进的理念就没有为经销商提供指导、帮助、服务的动力，也就没有忠诚的经销商。 

　　问题三：武器陈旧过时，对外界先进的营销理论、营销模式、营销企业的学习不够。 

　　空炒概念、狂编小报，这些用了很多年的旧“武器”，像是我们咸阳经销商的“法宝”。在消费者日趋理性，广告成本日益上涨的新形势下，这些手段显得苍白无力。而我们发现咸阳的经销商对先进营销理论和其它流派的先进营销模式学习和重视程度不够。在一个狭小的圈子里，以“谝”的方式交流营销技巧。一年几次的药交会、招商会，这就是我们依靠的学习方法。这固然也很有效、很重要，但毕竟会产生“近亲繁殖”的退化现象。近20年的发展，咸阳没有产生全国一流的药业企业，全国一流的优势品牌，没有营销方式上的重大突破，我个人认为是固步自封的结果。当受益于505的各地经销商们在广泛吸收世界先进营销、管理理论，结合中国国情创造了一个个成功的营销模式和现代营销企业时，来辉武教授的后续者们仍在咸阳延用着505当初打天下的单纯炒作模式。满足于“短、平、快”的小富即安。稍加突破的只有“步长制药”，而挤入中国药业营销企业大型战舰队的也只有“步长制药”。“学习型团队”、 “整合营销”、“服务营销”......这些来自大洋彼岸先进营销成果已被国内制药企业普遍吸收、消化、应用。而在咸阳绝大多数企业仍满足于炒作概念、包装产品、参展招商的“三板斧”。 

　　今日的世界是一个开放的世界，今日的世界是一个信息爆炸的世界，今日的世界是一个学习的世界。 

　　“天竞物择，适者生存”。不能“与时俱进”者必将为历史所无情地淘汰。愿咸阳的药业营销企业能居安思危，紧跟时代的脚步，再次领先于国内。真的希望“药都”能诞生几个在国内能居领先地位的“旗舰型”企业。也只有这样才无愧于“药都”之称，也只有这样才能保住“药都”之称。 

　为什么会出现以上的诸多问题呢？我们孔明营销策划机构答案也有三点： 

第一，营销理念的滞后。思想决定行动。企业的理念决定企业发展的思路与战略。二十年前随着中国人的脱贫致富，由温饱而追求健康。加之医疗体制的改革更促进了中国药品、保健品市场的成熟。此时很多营销人看到市场商机，勇敢地、果断地投入到药品保健品经销的大潮中，在满足人们的健康需求的同时自己也挣了个钵满盆满。此时可谓“主观为自己，客观为人民”。但随着供求关系的转化，消费者由被动地位上升到主动地位，面对眼花缭乱的产品，他们当然要比较，要选择了。随着营销人的炒作，包装水平的提升，消费者的鉴别、选择等水平也日趋理性。很多消费者甚至已“久病成医”了。此时随着消费者的日益理性化、成熟化，原来那种炒作、夸张、“喊叫”、“忽悠”式的营销手段不灵了。营销人与消费者的关系是“水涨船高”的互动关系。消费者的理性，市场的成熟反过来就要求营销人从理念到方法要进步与创新。 

　　在今日的药业环境中已诞生了类似“服务营销”、“体验营销”、“诚信营销”的新理念。其实这些理念在先进的地区、行业已不新鲜。我们说“新”是针对药业、保健品业目前的水平而言的。 近年来领先的一些企业，如：傅山药业、中脉科技、珍奥集团等都非常重视售前、售后服务、员工理念教育。由于把顾客的利益放在中心位置，所在在策划、设计营销模式时就能真正做到“双赢”、“共赢”。在操作中也就能真正注重细节，最终赢得消费者的满意。 

　　反观我们咸阳药业企业普遍仍停留在以自己企业的利益为中心的旧理念中，这必然造成忽视经销商利益、忽视最终消费者利益的以炒作、夸大为主要特征的短期营销行为。由于形不成忠诚客户群体、形不成稳定网络，一方面增加了后续产品开发市场的成本，另一方面也形不成强有力的核心竞争力。思想理念不进步，学习任何的技巧都难得精髓，难以持久。 

　　第二，区域自封现象严重。咸阳的药业营销人对世界先进营销理论、国内先进企业的管理、营销经验都重视、学习不够。“红桃K”有儒商学院，傅山药业曾办“傅山商校”。这些企业把培训当成重要的管理手段，十分重视学习。很多员工每天工作之余都要自觉学习到深夜。而我们在咸阳却很少看到这种情景，更多的是看到打牌至深夜。而且咸阳企业与全国其它地区，其它流派的交流、探讨和学习不够。须知，打破区域局限，由地方企业上升为全国性企业，充分利用全国业内优质资源，是任何一个先进企业的必由之路。 

　　第三，普遍存在急功近利的思想。如果说刚开始筹借几万元起家创业者为迅速完成原始积累，不得不“剑走偏锋”冒险捕一把还可以理解的话。做了几年完成上千万基本资金积累的大户、中户仍不愿在团队、网络和品牌方面，扎扎实实下本钱、打基础（其实应该讲是“补课”），而是只盯着短期回报，以“游击主义”的思想打一枪换一个地方，则很难有长久和大的发展。“商人”与“企业家”的区别就在于：商人只顾一笔生意的小利，而企业家有雄心大志与长远打算，舍得在长线资源上投资。只有高瞻远瞩，立足长远，夯实基础，才能使企业向永续经营的良性循环方向发展。 

　　针对上述问题和原由，我们孔明营销策划机构有以下的想法和建议功药界的同仁们参考： 

　　第一，以开放的胸怀，走出咸阳，向国内最先进的企业学习，甚至向国际先进企业学习。 

　　可以读书、上网；可以参加专业培训班；可以到先进企业参观、与优秀企业家交友、交流；可以请先进企业的优秀职业经理和优秀专家加盟；也可以通过与专业策划、培训、咨询机构合作来借人之智。而不应该仅仅把眼光盯在咸阳。这样首先要虚心，要以人这长补已之短。其次要舍得。以有限的资金换取信息与时间，是划算的，也是必要的。 

　　第二，依据新的市场形势，结合自身资源状况审时度势，进行全面、深入分析。为企业进行准确的定位，再制定切实可行的发展战略。 

　　今日这药业市场已进入细分与差异化营销的年代。而我们咸阳企业的资金实力，研发能力，人力资源等都并不强大。面临激烈的竞争，应早日选准方向，走向专业化之路。我们可以暂时不是全国最大的，但我们必须是某类产品中的第一品牌、是经营某类产品的一流专家。如果连实力也没有，就更要集中资源先争取成为某类产品的地域性第一品牌。或针对某一特定人群的第一品牌。在今天像“三株”那样包治百病的营销手法，只能是死路一条。企业越小越要定位窄些，做专做精就不怕没有生存空间。 

　　至于小到连这点也做不到的企业或个体户，我个人建议您还是与大企业合作，在自己擅长的某一五一节做精做专，做成一流。如果不具备条件又要盲目跟风，挤热门市场，做不出“人无我有”的特色来，恐怕在正趋向于科学化，现代化，专业化，垄断化的药业市场中将凶多吉少。 

　　第三，建议有条件的企业应强化自己的专业化营销团队。 

　　要培养熟悉市场、有实战企划能力与培训能力的专业化人才。要加强为经销商提供的售前、售后服务。售前服务包括：市场调研、产品选择、营销策划、试点与样板市场、操作指导手册、产品VI系统、促销方案等。售后服务包括：培训、巡回指导，市场监管、助销活动、统一的促销指导等。 

　　第四，建议根据企业应结合自己的优势、劣势及立品的特点，在学习前参考行进企业成功营销模式的前提下，策划、设计出独特的营销模式。 

　　首先在自营市场或给予支持的经营商市场内进行试点，完善工作。只有实战中总结出来的营销模式才是可行的，只有拥有独特的营销模式的企业才有可能在招商与市场运作中成功。当然运作模式必须是可复制的。有条件时也可设计两、三种不同条件下可选择的模式。 

　　这项工作费事、费时、费钱，又有一定风险。但这却是目前市场环境下必不可少的重要工作。没有样板市场和成熟营销模式的企业将在目前竞争白热化的招商环境中，举步维艰。这算个别经销商一不留神被您“忽悠”上了船，也难以形成良性市场，难以成为忠诚经销商。他很快就会将有限资金与精力投向可以向他提供更多服务的企业。请相信：经销商永远只有忠于利润。让他变成忠诚型经销商的唯一方法就是：加强服务，帮他、教他挣钱。可是不做试点，没有成功的样板市场，你都不会做，你都没有把握，你如何都别人，帮别人？想让别人出钱帮你试验，帮你探索，这样的好事已是昨天的故事了。 

　　洋洋洒洒谈了很久，不知同仁们是否认同？ 

　　回到主题：面临科学化、规范化、垄断化、国际化的中国药业趋势，咸阳药业该向何处去？我们将自己的建议总结成四个词：开放、学习、定位、合作。 

　　以上观点不免偏颇之处，权起抛砖引玉的作用。欢迎业内人士不吝批评、指正。

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