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湖南卫视欲称霸‘电视连锁超市‘ 拓2700亿新市场

2006-3-29 　 中国经济周刊 　

　声名显赫的“电视湘军”已经不满足于表面上的风光，他们要寻求更大的经济效益，而圈定的目标是容量高达2700亿元的电视购物市场。在全国连锁、5年内上市是其“第一个五年计划”。
　　
　　不满足单一传媒产品 盯上2700亿元新“蛋糕”
　　
　　记者 曹昌/长沙报道
　　
　　湖南卫视进军现代流通业，这在“电视湘军”的“掌门人”、湖南广播影视集团（下称“湖南广电”）董事长魏文彬看来，已呈势在必行之态。
　　
　　“电视购物是一种趋势。这一‘阵营’我们不占领，别人也会占领。” 3月17日，在快乐购物频道正式开播的盛大开播晚会之前，西装革履的魏文彬踌躇满志地告诉《中国经济周刊》，“购物频道是湖南广电在快速发展中做出的一项重大战略决策。（我们要）将‘快乐购物’打造成全国电视连锁购物的‘老大’，改写湖南广电单一的传媒产品，向多媒体、真正的传媒集团迈进。”
　　
　　“电视连锁超市”的野心
　　
　　3月19日，星期天。快乐购物有限责任公司（下称“快乐购物”）总经理陈刚坐在长沙市金鹰影视文化城金鹰阁二楼的梯形办公室里，兴奋而略带疲倦地说：“‘快乐购物’卖疯了！这几天，我们几乎都是通宵达旦加班。”
　　
　　他把一份刚送上来的资料递给《中国经济周刊》：“你可不要小看这组数据，目前可在国内电视购物单日营业额中排第一。”资料显示：快乐购物首个直播时段，销售件数达到1380件，销售额114万元。
　　
　　快乐购物是湖南广电于2005年底创办，经国家广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物企业。目前，快乐购物以湖南卫视时尚频道为播出平台，从每天下午5点到次日凌晨1点，以LIVE直播方式播出8小时购物节目。节目内容包括《科技享乐族》《持家我最行》《热销大放送》等，为消费者提供从珠宝精品、美容服饰到3C家电、家居用品、甚至保险旅游等全方位的商品选择。
　　
　　不过，从3月31日开始，南京电视台也将同步播出“快乐购物”节目，全国连锁的号角即将吹响。在快乐购物的构想中，连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），现场直播同一套购物节目，并实行统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门。
　　
　　陈刚告诉《中国经济周刊》，快乐购物将以长沙为运营总部、节目制作基地和呼叫基地，以深圳为核心辐射珠三角，以南京、杭州为核心辐射长三角，以成都为核心辐射大西南，形成四足鼎立之势。“目前，公司和杭州、深圳、佛山、大连等城市电视台的合作正在洽谈之中。”
　　
　　在魏文彬“目标要明确，思路要清晰，系统要严密”的指导思想下，陈刚透露了公司“第一个五年计划”的“野心”：“谋求稳健拓张、快速成长，走资本运作的道路，力争在资本市场上的商业零售类板块实现上市。”
　　
　　2700亿元“蛋糕”
　　
　　在上个世纪90年代中期异军突起的“电视湘军”，先后推出了“快乐大本营”“玫瑰之约”“超级女声”等知名栏目，制作了《还珠格格》《走向共和》《雍正王朝》等鸿篇巨制，连续承办了多年“电视金鹰节”。风光无限的背后，究竟挣回了多少真金白银？正如湖南广电的控股子公司电广传媒（股票代码“000917”）董事会秘书周竞东所说：“社会效益要大于经济效益。”
　　
　　而湖南广电此时力推快乐购物，就是旨在利用“电视湘军”的品牌及制作优势向传媒集团更广阔的空间突破。魏文彬说，“传统的营销方式将被打破，取而代之的是现代化购物中心、网上购物、电视购物等，市场走细分化、个性化道路只是迟早之事。中国有着巨大的零售市场空间，而它显然缺乏精耕细作。”
　　
　　从世界范围来看，曾代表“第一次零售革命”的百货店时代已悄然过去，低成本营销的电视购物已风靡欧美、日本、韩国、台湾等国家和地区。2000—2002年间，韩国电视购物每年以60％的幅度快速扩张，LG电视购物7年间销售额增长1538倍；世界第一大电视购物公司—美国QVC公司2004年销售额高达57亿美元；台湾东森电视购物1999年投入营运，当年的销售额为5亿新台币，到2005年营业额就达到了350亿新台币。
　　
　　“国内的电视购物和网上购物一样，必将和国际接轨，并逐步成为人们消费的一种习惯。”魏文彬如此认为。
　　
　　中国互联网络信息中心去年7月的统计结果表明，国内经常上网购物的人群已经超过636万，2004年网上购物金额就已经达到170亿美元，未来2年，将有望超过270亿美元。
　　
　　电视购物这一新兴渠道在中国的未来潜力也值得期待。中国电视购物网络管理中心2005年9月统计，我国目前的电视购物企业总数达到300多家，观众超过7亿人，电视购物市场规模未来2年预计将达到190亿元人民币左右。
　　
　　快乐购物高薪从韩国聘请的营运长朴兴烈在接受《中国经济周刊》采访时认为：“只要能占据国内零售总额的5%，电视购物年销售额即可达到2700亿元。这一过程在我们韩国用了5年左右的时间，在中国，可能需要5-8年。”
　　
　　“战国时代”的市场培育
　　
　　数以千亿计的“蛋糕”无疑令众多企业垂涎欲滴。
　　
　　事实上，国外企业已纷纷抢滩中国的电视购物市场。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地；同年12月，家庭购物网络公司（HSN）联合国外金融巨头投资成立了上海合家购物有限公司；随后，韩国CJ家庭购物与上海文广新闻传媒共同投资成立了东方CJ，韩国LG电视购物落地重庆，香港新华传媒入主无锡广新文化传媒公司。据了解，虎视眈眈多年的台湾东森购物也欲在狗年“杀”入大陆市场，目前正与合作伙伴进行谈判。
　　
　　“下一步，我们将会和盛大合作，介入电视购物、手机购物。”淘宝新闻发言人陶然在接受《中国经济周刊》采访时说，“这只是一个时间问题。”
　　
　　略显稚嫩的国内传媒开始回应。南方广播影视传媒集团打造了广东省唯一全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物”；陕西电视台开播了西北第一家专业电视购物频道……不过，目前国内电视台启动的电视购物节目，都是“事先录制”和面向区域市场播出的。
　　
　　作为国内第一家全国连锁、电视直播的购物公司，快乐购物无疑将引领中国电视购物的走向。快乐购物陈刚总经理向《中国经济周刊》感言：“做全国第一，我对我们的品牌不担心，人、技术以及物流也不是问题，但市场培育过程使我们实现‘大平台’‘大产业’‘大流通’的发展目标还显得任重道远。”
　　
　　陈刚所言的市场培育过程，主要是指消除国内电视购物“信任危机”所需的时间。国内电视购物自20世纪90年代初开始起步，经历了一段“超常规发展阶段”，因部分急功近利的厂商无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者而造成很坏影响。“信誉危机”后，电视购物元气大伤，目前尚处在复苏阶段。
　　
　　“明天就火起来，那不可能。”魏文彬说，“我对我们的同志讲，给你们两年时间培育，公司需要你们，中国的电视购物市场也需要你们。”

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