衡量市场营销回报的ABC指标
“我知道我的广告费有一半是浪费掉的”聊起这句在广告界频频被引用的话，自然而然谈到衡量广告及市场回报的话题。郭志明言简意赅地阐述了衡量市场营销回报的“ABC指标”：A——Ad-vertising Return Indices（广告回报指标），B——Brand Return Indices（品牌回报指标），C——Consumer Action Indies（消费者行动指标）。
广告回报指标主要来衡量广告的成效。传统的广告公司会把广告指标分为创意指标及媒介指标。由于创意指标难以衡量，传统的市场营销者只好把目光集中在媒介身上，所以在很常一段时间内，可以被量化的的媒介指标成为评定广告效果好坏的主要标准，诸如总收视点、到达率及广告份额（SOV）等成为市场营销人员不可不知的概念。
随着近几年市场调研的蓬勃发展，市场营销者开始认定另一个广回报指标——广告知名度。这个指标不仅可以间接反应创意的好与坏，还与总收视点有着密切的正比关系。因此广告知名度成为大部分市场营销人员及广告人做追求的目标。
但是，我们常常看到太多“广告有名”但“生意失败”的例子。抛开产品质量、价格以及渠道这些广告人员无法控制的因素外，为什么有些知名的广告可以帮助品牌成功，有些却不能呢？就是在这样的思考下，有关品牌回报指标（Brand Return Indices）及消费者行动指标（Con-sumer Action Indices）便受着越来越多的从业者关注。
品牌回报指标包括品牌能否健康成长的一系列衡量指标：品牌知名度、品牌偏好度、最喜欢的品牌、考虑购买的品牌、最希望购买的品牌、最常购买的品牌、购买、重复购买等。不同行业所用的品牌回报指标会有所不同，如“最常购买的品牌”只实用于购买周期较短的快速消费品，但购买周期较长的耐用品如彩电则不能适应。当市场营销人员就其行业特点建立了一套定期监测的品牌监察系统后，便可以透过这些指标来了解品牌与其竞争者之间的相互发展情况。由于广告往往占据着市场营销费用很重要的一个比例，负责认的广告公司必须重视这些指标，要用实证的方法去理解创意、媒介与这些品牌回报指标的关系，从而不断审视及调整品牌的广告策略。
最后一类指标——消费者行动指标所关心的是消费者在接到广告信息后会不会做出如期的行动。最常见的指标显然是销量及市场占有率，其它常见的指标有反馈量、人流量、或者某促销活动的参与人数等。重视此类指标的市场营销者相信“没有其它指标比消费者行动本身更直接”，但是由于消费者行动往往受线下活动（Below –the –line Activities）较大的影响，因此这类指标与广告间的关系一般较弱。只到直效行销的出现才开始打破这种情况，例如戴尔的广告会透过印在不同广告上不同的电话号码来测量不同形式的广告在不同媒体的效果，而它的衡量指标就是电话的访问单及其中成功的购买比率，至于该媒体（通常是报纸）的发行量多寡并不是它最关心的指标。随着互连网日渐普及以及厂商与消费者互动的渠道日益增加（如现在的移动短信及正在发展底互动电视），可以预见这类通过广告来直接完成营销的模式将会越来越多。
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业内专家曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：
1． 全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。
2． 如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。
3． 与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。
4． 直觉判断——这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。
5． 往年利润所剩下来的——决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。
6． 量为而为——跟第5点类似，以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。
7． 以每个顾客的成本需要作计算，即目标先订，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。
8． 如客户拥有多些市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。
9． 以每项目计算，先订目标，然后算出所需费用，成本考虑需要能弹性，理论上是最合理，如订出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。
10． 把有关市场数据模式化（modelling）,这是国外最成熟的做法，但数据需及时性而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。

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