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把广告变成“定向服务信息”，如何?

2006-3-29 　 《营销学苑》 　  杨光辉

广告，在市场营销领域既是一个被反复研究和探讨的问题，也是一个被频繁使用的营销手段和工具。而在人们的日常生活中，广告则是一个让人既爱又恨、无所不在、褒贬不一的话题。
随着市场经济环境的日趋成熟，现在我国营销界有一个对广告优劣的最新判断，即所谓“当一个广告被不该看到的人看到了，它就不是一个好广告；而当一个广告没有被应该看到的人看到，那么，它就是一个非常差的广告”。显然，这里对广告优劣或好坏的判断并不是指广告本身的创意或表现形式，而是指广告是否真正面向它的目标受众，这也是本文要重点探讨的问题。
“分众传媒”与“聚众传媒”
2005年7月14日，又一家中国概念股“分众传媒”正式登陆美国纳斯达克股票交易市场，融资总金额将达1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。而在此后不久，国内另一行业巨头“聚众传媒”也已进入上市“倒计时”阶段。实际上，无论“分众传媒”还是“聚众传媒”，他们在去美国纳斯达克上市之前，都已经获得国内外投资机构的广泛青睐，并已经在他们所专注的业务领域取得了良好业绩，同时也显示出未来发展的良好前景。
“分众传媒”和“聚众传媒”的主要业务都是在办公楼宇和其他商业场所运营液晶显示屏广告网络，意图有针对性的覆盖目标客户受众，尤其是数千万国内的中高收入人群。由于他们所采取的广告传播手段有别于传统的“广而告之”的传播通路，因此不仅具有创新意义，而且深受广告客户的欢迎。原因是显而易见的，广告客户可以支付比较低的广告费用就能够将有关的产品和服务信息发（播）送到特定的目标客户手中。
但是，如果再进一步仔细的分析就能发现，无论是“分众”还是“聚众”，他们对目标客户的“分类”还是太粗放了，因为在他们所锁定的目标群体中，不仅包括了在办公楼宇中从事辅助性工作的、并非中高收入阶层的人员，如大楼清洁工、保安、电梯维护工、快递人员等，而且即使在中高收入人群中还有下列多种分类：
·初级人员（Junior level）：刚刚从学校毕业进入公司工作的年轻人；
·低级人员（Low level）：进入公司工作1~3年的年轻人员；
·中级人员（Middle level）：进入公司工作3~5年的管理人员；
·高级人员（Senior level）：进入公司工作5~10年的中/高级管理人员；
·顶级人员（Top level）：公司的所有者或决策者。
这些人群由于年龄、学历、资历、工作经验和职位以及收入的不同，他们对学习、生活和工作上的需求是有很大差别的，但是在“分众传媒”或“聚众传媒”液晶屏幕面前，他们不得不每天面对完全相同的产品或服务广告：一家公司的CEO可能要与刚进公司的大学生在电梯旁同时观看相同的广告。这就很可能出现本文开头提及的“当一个广告被不该看到的人看到了，它就不是一个好广告；而当一个广告没有被应该看到的人看到，那么，它就是一个非常差的广告”的问题了。
广告的到处泛滥，包括“准泛滥”已经在社会大众中产生了相当程度的逆反心理，比如我们正在收看一个非常吸引人的电视剧，而反复穿插其间的各种广告往往会引起观众的不满情绪（这样的广告效果应该是广告客户不愿接受的）；放置在公共交通工具（巴士或出租车）上的视频广告也经常使乘客反感和心烦；马路上经常能看到的“老中医”或“老军医”招贴使人们感受到严重的视觉污染等。有太多的案例可以说明传统的广告传播手段已经到了该考虑彻底变革的时候了。
“分众传媒”和“聚众传媒”在改变传统广告的传播手段上无疑是一个创举，但由于原始的出发点是基于寻找新的、可以掌控在自己手中的媒体网络，而并没有上升到为潜在客户提供更符合需求的“定向服务信息”的高度，因此，先天的不足使“新”的广告手段仍然残留着传统广告手段的缺陷。这种情况，在其他领域也经常可以看到，如因特网的网上服务和网络广告等。
如何将广告变成“定向服务信息”？
作为信息时代的今天，信息、信息技术、因特网、计算机、移动通讯等概念已经非常普及，相关的技术手段和软硬件设备也已经是人们日常生活和工作中触手可及的，但是真正深入的应用性研究还是非常欠缺的。这里通过两个案例来说明信息技术的深入应用将能够使广告改变成为更为有效和受欢迎的“定向服务信息”。
案例之一：移动通讯网络
我国的移动通讯网络是全球最大的，而移动运营商所掌握的移动电话用户的信息也是最全面的。这些信息不仅包括移动电话使用者的姓名、性别、住址、出生年月、联系方式等静态信息，还包括该使用者的许多极其重要的动态信息，如：
·每月话费开支
·每月话费的构成（本市电话、长途电话、国内漫游、国际漫游、声讯电话、短信、彩信、电子邮件、上网）
·每天开关机时间
·每天地理上的活动范围
·话费支付能力（及时付费）
·个人信誉度（是否有欠费记录等）
上述动态信息的记录都由移动通讯网络的计算机和服务器自动完成，而移动通讯网络的“蜂窝状”布局，则能够非常精确的记录每个移动电话使用者每时每刻的活动范围。由此可见，在移动电话使用者静态信息的基础上，通过对所有相关动态信息和数据的分析，就能够对使用者进行非常精细的分类，而这种分类手段的应用就能实现传统广告向“定向服务信息”的转变。
比如我们可以将使用者按每月话费的不同分成高端用户（300元以上）、中端用户（100-300元），低端用户（100元以下），然后在市场调查的基础上确定这三类用户的喜好和需求，并根据结果在寄送电话账单时有针对性地放入有关产品和服务信息。当然，这种分类还可以再进一步细化。
更复杂的应用可以在上述基础上考虑其他动态因素，使分辨用户的模型更全面和完善，比如是否有经常性的全国漫游可显示该用户是否是商务人士，如果漫游是跳跃式的或速度足够快，那么就表明该商务人士是经常乘坐飞机的用户；如果某个用户每天的活动半径仅限于1~2个“蜂窝”，他可能是经常在家的人员，但是通过对他的每月话费数量及其构成的分析，有可能分辨出他是在家办公还是下岗在家等等。
通过对移动通讯网络计算机和服务器上客户数据的深入挖掘，我们就能够非常清晰和精细地区分潜在客户，并发现目标客户，从而及时地为他们提供相关的产品和服务信息，这就是“定向服务信息”。
当然，在实际操作中，在建立一定的辨识模型后，对客户群体的分类和辨别是由计算机系统自动进行的，这样就能在保护手机用户个人隐私的前提下，为潜在客户提供“定向服务信息”了。
案例之二：CRM系统
CRM（客户服务管理）系统也是一个已经在国内比较普及的概念和应用，但是真正能够比较成功应用的企业不是很多，原因除了在建立CRM系统或引进CRM管理软件的同时没有在企业内部树立客户服务的理念，在建立相应的机制和规范的流程外，还有一个原因就是没有为“客户的客户”考虑，也就是不能简单的考虑“双赢（Win-Win）”，而要从“三赢（Win-Win-Win）”的角度思考问题。所谓的“三赢（WWW）”就是要超越企业直接面对的客户，而进一步考虑如何使“客户的客户”也能够“赢”，即能够从客户提供的产品、服务或信息中得益。
以“分众传媒”和“聚众传媒”的视频广告网络为例，应用CRM系统功能，通过对客户数据库的挖掘，可以对办公楼宇中的潜在客户进行深入的分析和分类，从而发现楼宇视频广告受众的共同需求和喜好。在此基础上，再将相关的产品或服务信息做有针对性的播放，将有助于降低受众的反感情绪，提高“广告”的投放效果，并使“广告”更接近于“定向服务信息”。
实际上，国内有些银行已经在提供这种基于CRM系统的“定向服务信息”，如某银行的CRM系统在客户数据库中发现某个客户正在使用该银行提供的多币种信用卡支付外汇时，CRM系统会自动并及时地以手机短信的方式告知客户，可以使用该银行提供的“800”免费电话，用非常简单的操作完成用人民币自动购汇和还款的手续。对信用卡客户而言，这个短信通知不仅及时，而且与之配套的“800”免费电话的相关操作也使客户免去了到银行办理购汇手续的麻烦（费时、费事、费力，还要带上身份证等文件）。
银行的案例就是本文所倡导的“定向服务信息”的一个典型实例，因为正在客户需要某种服务或信息时，该案例中的CRM系统能够自动并及时地提供相关的服务。这种针对性强、实效性和时效性都极高的“广告”，将会深得客户的人心。
信息技术的条件（包括软件、硬件、网络、设备、终端等）已经非常成熟，市场环境也越来越完善，大众对广告的鉴别力也越来越高，只要我们克服浮躁心态，深入研究已有信息技术的应用问题（但不是技术本身），并结合市场营销的基本方法和CRM的基本原理，笔者相信国内广告泛滥成灾的局面将会在不远的未来有所改观，更多的“定向服务信息”将会及时地呈现在有需要的潜在客户面前，无论是企业还是客户都将会在一个科学、合理的费用成本和时间成本内得到自己应得的回报和所需的服务。
     本文由 《营销学苑》 授权博锐刊载，如需转载请与 《营销学苑》 联系。

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