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关于广告：于清教这样说

2006-3-29 　 《营销学苑》 　  佟易朴

《营销学苑》：能先聊聊你们集团近年来制作和投放广告的大概形式和数量吗？
于清教：电视、杂志、报纸、网络是我们采用的主要广告手段，这也是在目前来看传播效果最好的形式。电视广告的投入由于企业资源受限且投入资金大，近几年一般控制使用了，而且一个品牌的维护与传播应该是立体的、全方位的。硬广告的效果越来越难突破自己，但软性广告也面临着受众率下降的问题。所以企业采用什么样的广告形式，应该根据自己的产品来决定。
《营销学苑》：当要求专业公司为你们制作广告的时候，你们最先的考虑的是什么问题？
于清教：适合，而且营销。很多广告设计与创意脱离了品牌定位，美丽而不营销，这是遗憾。
《营销学苑》：在制作广告案的过程中，你们做的最多的是什么？
于清教：反复沟通是一个好广告诞生的前提。产品的诉求和品牌的内涵，广告设计公司首先得把握住，然后才能从需求和受众的角度挖掘亮点，这期间自然少不了创新的思维。沟通、创作、再沟通、再创新，然后请客户、专业人士、顾客等参与评价。复杂的是沟通与创意，简单的是媒介火暴亮相，受众接受，准确定位。
《营销学苑》：您是怎么看待创意和俗之间的关系?
于清教：雅俗是个欣赏的角度和出发点的问题。很雅的广告不一定受顾客欢迎，相反很俗甚至看了令人生厌的广告却让人记住了，这也是个“问题”。如脑白金的广告，我想部分人是讨厌它的创意的，俗不可耐，没有内涵，缺乏美感，但它却被人记住了，而且儿女孝敬老人送礼时，脑海里最先浮现就是令人“讨厌”的广告形象。所以，广告有时“俗”得有道理。
《营销学苑》：您是如何看待广告的创意问题的？
于清教：还是是否营销的问题。只要广告传达出了产品的“利基点”，顾客愿意去为这个“利基点”而埋单，这就是成功。“俗”的广告能够立即吸引眼球，更有利于直接拉动销量；而创意型的广告更多是在进行品牌诉求，从长远来看有利于品牌内涵的建设，树立良好、持久的公众形象。
正如路长全先生所言，广告必须运作出势能，这样才能产生有力的物流动能，实现销售的快速放大。我认为，广告无法解决企业的所有问题，但凭借广告势却能够解决很多销售中的信心与执行。
《营销学苑》：您怎么看待中国大多数企业的广告选择？
于清教：中国企业比较注重眼前利益，少有关注顾客的潜在需求和未来需求的变化，所以“国产广告”大多以刺激、吸引、炒作、一鸣惊人为特点。这在一定程度上使广告创意设计公司单纯以客户是否满意为标准来衡量广告的成功与失败，这几年好广告少了、难了就是这个原因。当然，也不能一味责怪企业单方面的“拍脑袋”，广告缺乏新意、内容与思路雷同、缺乏扎实的市场调研也经常导致广告容易脱离市场。这是企业、广告公司和顾客共同的困惑，短期内还走不出这个怪圈。
《营销学苑》：您认为什么是保证广告效果的良好手段？
于清教：我认为，一个好的广告从沟通、创意到制作、合成、最后的“杀青”，离不开坦诚、责任。如果脱离了实际、失去责任，就是对顾客的不尊重、对社会资源的浪费。所以广告一定要作为一个项目来运作，前期的可行性分析、调研、沟通十分重要，后期的试播也很关键，要听取多方面的意见不断完善、不断创新，只有这样，广告才能科学、营销，有效塑造企业和产品的知名度、美誉度。至于预算控制、沟通成本、购买时段、广告投放等环节也离不开随时的监控与纠偏，否则难以成功。
真正的广告高手必须首先是一个营销高手，否则再“高明”的创意，都无法保证不偏离消费者的经验。
《营销学苑》：你能谈谈您认为优秀的本土广告案例么？
于清教：优秀的本土广告案例很多，如海尔的氧吧空调、蒙牛的“超级女生”、联想电脑、中石油、宝洁的洗化用品、大众汽车、CCTV的“广而告之”等等。电视、广告、报纸、杂志、网络等很多优秀的广告成就了品牌的梦想。无论是海报、报刊等平面的，还是声情并茂视频的、音频的，只要让你产生消费冲动欲望，只要占据了你购买决策的首选，这个广告就成功了一半。
一个优秀的广告不是个体的，而是立体的、多层次的，从制作、创意、内涵、投放、传播到效益、知名度、美誉度，涉及到很多环节；如果一个创意、一个广告不能为品牌带来效益、增值、溢价，就是华而不实，就是失败的。
我认为，广告人是值得尊敬的，因为他们用智慧感动了顾客，实现了沟通。
于清教：男，高级策划师，中国民主促进会会员，专栏作家，做过记者，下过海。在房地产、家电、汽车、财经等领域发表百万字以上的评论、观察。获省级以上文学奖、评论奖若干，并著有文集。关注中国企业成长。现为澳柯玛空调品牌总监、新闻发言人、《共识》杂志主编。
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