质疑“中国500最具价值品牌”排行榜？
张韬

一个叫“世界品牌实验室”名字的机构突然之间在中国的企业里边引起了极大的关注，并且，其关注头衔指数也一时间成为最高。

一个锅灶居然烧出如此多的排行榜，可信吗？

从2003年3月在北京落户开始，这个名叫世界经理人资讯有限公的企业就开始大跃进式的发展，在短短的一年的时间里，这个公司迅速的衍生了世界品牌实验室(WBL)、 世界媒体实验室(WML)、世界竞争力实验室(WCL)、世界金融实验室(WFL)、世界HR实验室(WHL)、世界汽车实验室(WAL)，我们无从知道这么多的实验室需要有多少研究人员来参与“实验”，而这些距离这个公司的创始人丁海森在美国纽约注册成立公司开始是4年的时间。从报道以及该企业的叙述来看，在2003年之前的3年时间，我们找不到世界经理人资讯公司在做什么？

2004年1月，由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”联合主办并推出“世界100最具影响力品牌”，仅仅时隔5个月，2004年6月28日，还是这个实验室又与这个号称是“经济联合国”的“世界经济论坛”推出“中国500最具价值品牌”排行榜。

除此之外，“世界机械500强”、“中国机械500强”、“中国机械500大”排行榜、“中国100位地产领袖”排行榜、“中国TOP100最佳雇主”排行榜、“中国化工500强”排行榜……一系列的排行榜从这个刚刚落地中国1年的世界经理人资讯有限公司中源源流出，在戏剧性的、绕口令的被排出，并在不停的撞击着企业家们的耳鼓与他们的办公桌的同时，一种疑问也越来越多的被业界质疑：如此多的排行榜、牵涉如此多的企业、涉及数不清的数据分析……世界经理人资讯公司是依靠什么获得了这些排名依据？数千家企业在如此短的时间被新鲜出炉，权威性与可信性又怎样保证？作为主席的蒙代尔又提供了什么？这些排行榜中无一例外的牵扯到一个最权威的国际机构—世界经济论坛，它对排行榜起到了什么作用？

毕竟，仅仅一年的时间要把不同行业数千家企业排一个名次，这并不是一个简单的加减乘除的四则运算的问题。同时还担任着《世界经理人周刊》总编辑、并承担对一些企业的咨询培训业务的丁海森先生，在免费的排名与收费的业务之间，他的企业在迅速的“多元化”的同时，外界对于这种模式的疑问也就不可避免的被提了出来。

“世界经济论坛”否认参与任何品牌排行，真的吗？

隐形在诸多排行榜之后的是一个可以让任何企业狐假虎威的机构——世界经济论坛。然而，就是这个让“中国500最具价值”排行榜最具含金量的机构，却在笔者交往的国内品牌专家黄先生的查询以及笔者的探询中，WEF（世界经济论坛）亚洲发展总监却意外的传递出了这样的一个信息：世界经济论坛从来没有参与到中国的企业品牌排行榜活动！
［附］
世界经济论坛亚洲发展总监对“中国500最具价值品牌”排行榜的回复：
我们没有参与任何在中国的品牌排行活动！！

Dear Mr. Huang
We do not make lists or other classifications of top brands in China.
Sincerely,
Pamela Mar
Associate Director, China
----- Forwarded by Helena Baars/World Economic Forum on 06/07/2004 16:43
"Huang S.,
Charly"

这一个回答石破天惊。难道是这个以蒙代尔作为主席的世界经理人资讯有限公司在“用世界的名义欺骗中国”？如果想更多的了解这个论坛的背景，就必须先从这个机构的成立历史谈起。

1971，针对当时出现的“美国的跨国公司因经营技巧高明将主宰欧洲”的论调，瑞士日内瓦大学商学院教授克劳斯•施瓦布 (Klaus Schwab) 教授邀集了400名企业家和学者，于当年举行了第一届达沃斯论坛会议，研讨美国的管理方法。此后每年的一月，世界经济论坛都要在达沃斯召开年会，也因此被称为“达沃斯论坛”。30多年来，这个论坛已经被西方称为“非官方的国际经济最高级会谈”，而从1979年开始，中国也被邀出席，随后这个论坛也在中国获得了广泛的关注。

从2003年开始回到北京的世界经理人资讯公司在所有的排行榜上都标注了与“世界经济论坛”共同主办的字样，这成为该企业迅速的被业界所认可的原因之一。但遗憾的是，随着外界质疑的声音越来越大，排行榜所拥有的可信度遭到了相当程度的打击。

对任何排名都不是很热心的娃哈哈集团在笔者的采访中提出了这样的思考，在电话采访杭州娃哈哈集团对外联络副主任单启宁的时候，单先生从笔者这里才知道本次排名的结果已经公布。对排名结果，单启宁认为，娃哈哈一直秉承自己务实的作风，对类似的排名活动都不是很热心，但也还是有留意。从现在看来，目前这种排名正在逐步的规范化，只是随着越来越多排行榜的出现，最好有相关的制度来约束与管理。

当谈到业界对这个排名的一些疑问的时候，单表示，这种负面的疑问是否认为来自于主办方的一些自我宣传言过其实。谈到企业的态度，它引用了一位民企高管话：你做你的排名，但不要损害我企业的权益，否则我们一定会使用法律手段来维护我们的权益。

在“中国500最具价值品牌”排行榜中，娃哈哈品牌的评估价值为47.62亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第114位。而类似于这种娃哈哈的反映则表明，企业不是拒绝这种排名，而是希望这种活动能够具有更高的真实性与权威性，狐假虎威、扯大旗作虎皮的事情固然可以帮助排名公司短时间内声名鹊起，但从企业品牌建设的角度来看，任何一个细节的疏忽都是饮鸩止渴。

而更让媒体难以解释的则是：随着世界经理人资讯公司排行榜越来越多得出现在媒体的视野，作为世界经济论坛参与到会祝贺的亚太区经理——YUTAKE OKURA，也越来越多的受到媒体的关注，但遗憾的是，在所有的采访意图中，笔者都难以找到这位经理，而在相关的网络搜索上，这个名字只是出现在《中国500最具价值品牌》排行榜的演讲名单中。作为一个具有世界影响的机构亚太区域负责人，在世界经济论坛的官方主页我们看不到这个日本人的名字，甚至有企业这样设疑：既然有声音说是世界经济论坛根本没有参与到这个《中国500最具价值品牌》排行，那么，到底世界经济论坛有没有这个“亚太区经理”的存在是不是也可以成为一个问号？

“世界品牌实验室”是世界五大品牌排名机构，凭什么？

2004年1月，世界经理人资讯公司下属的“世界品牌实验室”横空出世，并迅速的推出了《世界最据影响力的100个品牌》排行榜，海尔公司作为唯一的本土品牌，排在第95名；2004年6月，随着《中国500最具价值品牌》的面世，海尔则排在了第一名。

在随后的铺天盖地的宣传中，我们看到：“海尔跻身世界级品牌”、“世界最具影响力100个品牌揭晓中国惟有海尔入选”、“中国海尔，唯一入选世界最具影响力的100个品牌”，在众多的企业还没有理解这个含义的时候，海尔的峰口浪尖动作表明了他们对这一个排名的肯定。

然而，在笔者的相关采访中，在宝洁公司从事品牌多年，并在今天一直从事品牌研究的史建明先生却对笔者“何为世界五大品牌价值排名机构”的疑问无奈的摇头，我们不知道这个“五大”是哪些机构，世界上是有几个比较权威的品牌机构，但世界经理人公司提到的“五大”却不知道是一个什么样的标准？

来自于青岛，并在上海从事品牌研究的“悠悠一剑”干脆在“品牌经理人”网站上这样评价：2003年3月，世界经理人公司将总部迁到中国北京，并在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。WBL是在经理人之后建立的机构，在短短的几年之中，它就发展成为有着“国际五大品牌价值评估机构之一”的美称一个公益型机构，这是让我这个有点自信的人最受打击的一件事情，到现在我还没弄清“国际五大品牌价值评估机构”是哪些；而且，在“世界最具影响力的100个品牌”评选之前，我几乎没有看到过有关该机构的任何介绍。

对评选过程的质疑，这位不愿透露姓名的品牌专家表示：在结果公布之前，我及我周围的朋友、同行从来没有接触过有关这方面评选的任何资料，或许是我及周围朋友的见识浅陋，没有见到这方面的资料，而且我也没看到这次评选的标准是如何确定的，品牌是如何选择的，评审专家如何组成的等等一些列的问题，我只有自己笑自己的浅薄无知了。这是对世界100品牌的疑惑，而中国500最具价值品牌的排行也毫无走样的承接了这个传统。

这个传统在企业一方更显得有些戏剧性，惠州市德赛集团有限公司的品牌“德赛”入选排行榜271名，笔者拨通了德赛营销管理部李小姐的电话，当笔者道明来意之后，李小姐表示并不清楚这件事情的经过，并推荐笔者采访投资发展部的同事，该同事表示不知情，建议采访其他部门，于是，该公司在不知情的情况下也就没有办法就这件事情发言。

而新丝路模特经纪有限公司对此事情则更是一无所知。在笔者说明采访目的之后，广州办事处的负责人汪小姐立刻给广州公司和北京总部负责人挂电话，她被告知领导们目前在三亚准备新一季的模特大赛活动，对此事完全不知情。于是，汪小姐向笔者资询详细相关网站，并希望能够证实这条消息。她表示，目前新丝路没有收到有关方面任何形式通知。

一个自称是具有国际声望的世界五大品牌价值排名机构，并通过世界“公认”的计算方式计算出品牌附加值的机构，如果说对上市公司还可以不经过企业认可就可以获得数据的话，那么，对一些非上市公司，在企业毫不知情的情况下，品牌附加值数据又是怎么计算出来的呢？这种方式与一个“具有国际声望”的机构又是否切合呢？同时，笔者搜索了世界经理人资讯公司的相关网站，这个具有国际声望的“世界品牌实验室”以及其他数个“世界****实验室”都没有在英文网站上出现，相关排行也同样如此，对于拥有三位“海归”背景、并坚持与国际接轨的企业高层来说，这一点有些不合常理。

【手记】
丁海森的时差
张韬
7月17日，周六的下午，笔者打通了世界经理人资讯公司传媒负责人吴小荣小姐的电话，因为是礼拜六的原因，在笔者就外界提出的疑问加以阐述，并提出希望采访其CEO丁海森的要求后，吴小姐将时间定在了礼拜一：“周末，确是很难找到丁总”。吴小荣解释。

礼拜一的下午，在再次的交流后，笔者获悉，“丁总已经去了英国，不知道他现在是在飞机上，还是在睡觉，时差的关系，实在没有办法联系上。唯一的联系方式就是通过电子邮件”。世界经理人资讯公司的回答让笔者有些为难，时差的问题对于在简历上“1999年就在纽约创办公司”的丁海森来说，应该早就已经适应，况且，现在总部在北京，作为一个企业的老总，怎么可能让部门经理只能通过电子邮件方式才能联络？