阳光100：蒙代尔不可能是骗子吧？

阳光100品牌的评估价值为43.51亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第128位，地产行业排名第二。

北京阳光100置业集团副总裁范小冲认为：2004《中国500最具价值品牌》排名是第一次由世界顶尖品牌研究机构对中国本土品牌进行的全面科学的评估。诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”蒙代尔教授亲临现场发表了主题演讲，并为部分获奖企业颁奖。这从一方面反映了中国经济的发展受到了全世界的瞩目，中国企业品牌的发展也是倍受关注。阳光100正在向专业化、规模化、连锁化、品牌化迈进，作为唯一从北京走向全国的大型房地产品牌，其迅速发展的品牌战略正在引起业内以及品牌研究机构的关注。阳光100在本次排名中是列地产行业第二，因为部分企业没有参加排名，所以实际上的排名可能还没有这么靠前，但这还是能够说明阳光100的品牌战略、品牌价值、品牌形象已得到国际专业品牌机构的认可，说明我们在走的品牌路线是对的。

至于本次排名的公正性和权威性，范小冲认为先不说世界品牌实验室到底是不是像他们自己说的那样是国际五大品牌价值评估机构之一，但其在国内还是有很大的影响力的，况且世界品牌实验室(WBL)是全资附属于由蒙代尔教授担任主席的世界经理人资讯有限公司，蒙代尔教授的名气大家都是知道的，不可能是骗子；其次世界品牌实验室此次评选从品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等方面对品牌公司进行严格筛选，而且他们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。所以我还是有理由相信排名的公正性和权威性。还有很重要的一点是世界品牌实验室对于此次品牌评估完全免费，这也是公平性和权威性的重要保证。

阳光100是中国大型房地产企业集团，创建于1992年。 2000年在北京成功开发阳光100国际公寓创立阳光100品牌，目前在全国8大城市，北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林实现了13个项目的成功开发，总面积逾400万平方米，并以每年100万平方米的建设速度在增长，年销售额逾40亿元。

格力——格力还是格力空调？

格力品牌的评估价值为66.89亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第73位，家电行业排名第十。

格力集团公司的新闻发言人休假，笔者一直无法与其取得联系，但还是联系到了格力电器的有关人员，但其对排名一事一无所知，只是说格力一直以来都是实实在在做企业的，从不热衷于这种排名，不像一些其他的企业那样喜欢这种炒作。

这样看来，如果格力方面有参与本次排名那应该是以集团的名义，在排行榜中也注明格力品牌的所属企业是珠海格力集团，但是格力集团在众多行业都使用了格力品牌，涉猎非常之广。此次将格力归入了家电类，那指的是不是格力空调，纵观之前有关格力的各种评定都会注明是否是格力空调。那这是不是一个“重大失误”呢？

珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一。“格力（空调）”商标于1999年1月被国家工商局认定为中国驰名商标。2002年度，格力集团共实现营业收入141.36亿元，利润总额4.03亿元。目前，集团具有年产空调器系列产品450万台（套）、小型家电650万台、石英手表150万只、空调压缩机200万台、特种漆包线10000吨、电子元器件10亿元只、电脑软磁盘1亿元片、打印机墨盒1000万只等产品的能力。其中，“格力”牌空调器已连续六年产量、销量、出口量排名全国同行业第一， “格力”电风扇、暖风机、电脑软磁盘等产品，都位居全国同行业前列。

巨化——此巨化非彼巨化？

巨化品牌的评估价值为47.83亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第112位。

在笔者映像中上市的大型化工集团中叫巨化集团公司的应该是位于浙江，但本次排名中的巨化品牌所有人巨化集团公司的发源地赫然写着是山东，难道还有另外一家叫巨化的集团，抑或如今的巨化集团公司是从山东迁过来的。为此笔者进行了多方查证。首先当然是想向巨化集团公司求证，但其公布的几个电话都无人接听，辗转找到了他们证券部的人员，但其对此事不了解。然后笔者上网搜索，但所有的记录显示国内只有一家巨化集团公司，其控股子公司浙江巨化股份有限公司于1998年6月在上海证券交易所上市。巨化集团公司的网站显示集团于1958年创建于浙江，和山东无任何关系。笔者无法相信如此“权威”的排行榜会犯这样的错误，但是当排除了所有其他的可能，那剩下那个看起来再不可能的可能，就是事实。

素有“江南明珠”、“十里化工城”美称的巨化集团公司创建于1958年，现为国家特大型企业和国家120家试点企业集团之一，浙江省最大的化工联合企业，全国最大的氟化工基地。巨化集团公司现有总资产65亿元，职工23645人，下设27个分支机构、39个全资子公司、22个控股子公司。其中控股子公司浙江巨化股份有限公司于1998年6月在上海证券交易所上市。

采访中很多企业都提到了一点：此次排名是免费的，因该比较的公平和公正。而且丁海森本人也说：我们的评估是完全免费的，不会向任何被评估机构收取一定比例的评估费，我们相信这是公平性和权威性的重要保证！由此不难看出“免费”是本次评估的一个重要“卖点”，但是难道“免费”=“公平”+“权威”吗？世界品牌实验室(WBL)全资附属于世界经理人资讯有限公司——一家战略咨询和商业传播公司。而企业追求的是什么？是利润最大化。笔者偶然了解到此次获奖的一个企业曾参加世界经理人资讯有限公司组织的一次论坛活动，收费标准是一万元，但附送在其发行刊物上刊登广告。笔者不禁联想到街头派免费试用装的日用品厂商。

排行榜中的一家企业很让笔者疑惑，在笔者映像中上市的大型化工集团中叫巨化集团公司的应该是位于浙江，但本次排名中的巨化品牌所有人巨化集团公司的发源地赫然写着是山东，难道还有另外一家叫巨化的集团，抑或如今的巨化集团公司是从山东迁过来的。为此笔者进行了多方查证。首先当然是想向巨化集团公司求证，但一直无法联系到相关人员，最后辗转找到了他们证券部的人员，但其对此事不了解。看来此路不通，于是笔者就上网搜索，所有的记录显示国内只有一家旗下有上市公司的巨化集团公司，其控股子公司浙江巨化股份有限公司于1998年6月在上海证券交易所上市。巨化集团公司的网站显示集团于1958年创建于浙江，和山东无任何关系。笔者无法相信如此“权威”的排行榜会如此之不负责任的犯下这样的错误，但是当排除了所有其他的可能，那剩下那个看起来再不可能的可能，就是事实。

【获奖迷雾】

由“世界品牌实验室(WBL)”及“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审并发布的《中国500最具价值品牌》于6月28日在北京出炉。
有趣的是，这个号称有世界影响力品牌实验室自2003年就开始报名整理工作，但实际情况是参选提名企业不知道这件事情，就连得奖企业也是在获奖之后，通过其他的渠道才得知真情。这不得不让人质疑，如果连获奖企业都不知道，那么《中国500最具价值品牌》的最具价值体现在那里，有谁来关注，难道一切都是一场独角戏，还是另有隐情！

迷雾中的《中国500最具价值品牌》排名榜

黄婉华

迷雾之入选悬念

据说，世界品牌实验室最初确定的候选企业为1257家，来自于中国500强企业、以及行业协会所推荐的龙头企业和国家认定的知名品牌。而举办机构截止到2004年6月共收到715家企业填报的申报表，并核定申报标准。协会的负责人说，候选名单基本涵盖了当今活跃在中国市场上的所有强势品牌。

为了了解整个评选的过程以及企业对品牌入选《中国500最具价值品牌》有什么反应，笔者对此做了跟踪调查。结果发现并不是评选机构对外界宣称的那样，很多企业表示没有申报，也不知道自己已经入选《中国500最具价值品牌》。在笔者调查的排名自200名——500名的范围内，不知情企业比率占抽样调查企业的70％。而其他企业或者推搪，或者表示不愿意接受采访，并没有获奖该有的喜悦气氛，表现低调。

在这次公布的500家企业中，广东共有78个品牌入选，居全国第二位。其中，在40家知名传媒品牌中，广东上榜的就有9家。此外，26个家电品牌广东占到9家，19个IT品牌广东有6家，16家金融品牌也被招商银行等5家占据了近1／3的席位。

在接受采访的企业中，包括日化、IT、建材等行业，以广东地区为主，如果说这次评选活动是一次全国范围的评选活动，首先就将在企业比较密集的珠三角和长三角地区引爆一场对品牌价值的大讨论战，也必将企业与企业之间产生连锁效应。

但在笔者调查的企业，企业不仅不知道自己入选，更不知道同行还有那些品牌获选。没有收到报名邀请函，更没有获奖证书。

广东省丝绸集团的谢先生告诉笔者，对集团的丝丽品牌能够打败很多曝光率很高的品牌取得269的排名，比较满意，不过对入选过程一概不知情 。

即使总部在活动举办地点——北京的中国康辉旅行社，也不能提供和这次活动有关的任何参选资料，北京总部市场部的吕先生告诉笔者，他也是从网站上得知这个消息的，没有接到任何来自主办方的函和要求提供资料说明。而广州康辉旅行社对此事情完全不知情，负责品牌推广的王经理告诉笔者，也许是北京总部参加这次活动。

整个评选活动就像是一场秀，而企业只是棋子，如果有效信息达不到这些最应该关注品牌发展的企业面前，不知道这样的评选有何意义？而最初作这个排行榜，提升企业对品牌价值认识的出发点又如何实现?

而不仅笔者有这样的疑问，北京大学经济学院副院长郑学益也对评选标准提出质疑，他提到，关于中国金融业，把中国人寿排名第9，和其他品牌一下拉开很大的距离，比如说平安、新华、太平洋，这都是应该列入500品牌的。如果不对这方面进行解释，很难让企业和消费者信服。

另外，这次的排行榜打破了人们对品牌价值的固定思维，一般人容易认为知名品牌和品牌价值成正比，但在排行榜里，一些名不见经专的企业品牌排名反而在很多耳熟能详的企业品牌之前。这点让人费解，关于主办机构的评定标准是否合理，获奖企业对排名是否信服？

迷雾之评选悬念

对此，丁海森解释说：“我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。

所以不能简单的说，公司规模大排名就靠前。品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。而企业对获奖态度都有所保留，鹰牌陶瓷市场部徐先生这样说：“前几天从网上得到这个消息后，企业准备在内刊上发表表扬文章。但是排名榜的影响力有限，所有的企业都是在不知情的情况下列入名单的。对获得这个奖项感觉比较突然，并且排名不靠前，所以不会对这个奖项做宣传。

同时，他也表示：“由于整个活动没有得到企业的正面参与，也没有向参加企业征收报名费，从这点来说一定程度确保评选公正性。但也造成企业的遗憾，希望活动将尊重企业的声音，在公平、公正、公开的原则下进行。”

广州七喜电脑股份有限公司品牌“七喜”也榜上有名，以7.89亿名列第429位，市场部的负责人王先生告诉笔者，大约半个月前，他在网站上得知获选500最具价值品牌。这对 企业来说是一件好事，高层领导对获奖比较理智。一是现在由媒体颁发各种活动奖项非常多，缺乏一个规范和权威信。二是参加的企业与媒体有钱权交易的关系，所以七喜坚信，企业自身发展比参加评选更有实际意义。但如果以后这个排行榜做成规模和影响力，七喜会考虑主动参加，毕竟国内目前缺少这样权威的品牌调查排行榜。

持同样态度的还有华旗资讯，其“爱国者”品牌入选347名，广州方面的负责人表示也是从其他渠道获得这个消息的。由于这个奖项不是很出名，而对品牌推广来说，能入选是好事，帮助不大。公司的领导也没有对这个奖项作更多反应，目前是暑假，也是IT产品销售的旺季，公司没有计划把宣传和这个排行榜捆绑。

正如世界品牌实验室所提到的，品牌是企业的灵魂，是国家经济实力的象征! 但如果一个排行榜的诞生仅仅停留在一个活动和一张排列表格上，那么，当活动热度散后，留下的还是一个巨大空洞的壳。

【链接】

《中国500最具价值品牌》的评估模型和计算公式
　　
据本次评选活动的主要负责人丁海森介绍：世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

《中国500最具价值品牌》的评估模型和计算公式
　　
　　 　　公式为：品牌价值＝E * BI * S
　　E: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。
　　BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。
S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

国际上其它著名的品牌评估机构的评估模型也同样采用了“经济适用法”。以Interbrand为例，我们与它的差别在于：Interbrand 主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

查看 邹剑波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流