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把业务做进麦德龙－－中、小企业与跨国零售企业的合作之路

2006-3-31 　 全球品牌网 　  王英刚

随着跨国零售企业在国内市场的不断攻城掠地，地方商业的市场空间越来越小。作为笔者就职的一家内地日化企业，深感渠道变化给营销工作带来的深重影响，尤其是大型终端销售占较大份额的市场结构。取得与跨国零售企业的合作，成为企业日益重视的问题。几年来公司也曾尝试运作，终未有突破性进展，2005年这项工作摆在的了我的面前。受命以来，经多方努力，最终取得了与上海锦江麦德龙的全力合作，并已达成与家乐福、沃尔玛等跨国零售企业的深入沟通，现产品已在麦德龙国内29家商场全面销售。在此就我的一些个人体会与营销一线的同仁分享。
　　取得合作经历了四个过程：前期联络准备阶段、初次拜访面淡阶段、再次深入沟通阶段、跟进阶段。

　　前期联络准备阶段　　

　　联络并不是推销，它只是营销工作的一个环节。在与麦德龙全国采购中心联络时，事先了解了麦德龙在中国市场的发展及基本的情况是有必要的。最先的联络选择用电话方式较为方便，连锁大店的采购主管比较忙一些，贸然面谈基本没有机会。电话联络要解决的问题依次为：与产品相关的洽淡部门分机多少?具体分管的采购主管是谁?简单介绍自己的企业及产品，阐明合作意向，邮寄产品资料成样品。如果能做到这些就算一次很成功的联络了。应该注意的是以上各项问题要简明扼要，层次分明，循序渐进。要清楚介绍企业、产品、自己以及要邮寄资料、样品都只是我们营销工作的不同手段，能解决的问题也只是加深印象，增强理解，离真正合作还早着呢，所以即使在这一阶段没有谈拢，也勿着急，再去创造机会吧。

　　每次与目标客户联络完后要有记录，记录对方提到的相关问题及自己做出的答复与承诺。有的大店采购不是正常休假要记录其工作的时间。产品资料要准备的越详细越好，不只是让对方看的清楚，也是要表达出合作的诚意及认真的态度，这一点跨国零售企业也很重视。

　　待对方收到产品资料及样品后的联络是确定面谈的最佳时机，所以一定要把握好，时间当然由对方定了，要做的就是答复对方，会以对方的时间而定，准时会面。若对方没有明确时间，那也好，可以是下周，也可以是下月，更好自由些，直接登门吧。

　　初次拜访面淡阶段　

　　一般情况来说要定在周一至周五，上午较好些，到了下午时间会很紧张。前台等待是不可避免的，看运气了，与麦德龙的初次会面只等了一个小时，沃尔玛的面谈却是足足一个下午，看来没有足够的耐心也是不行的。拜访前要带企业及产品全面的资料，做成幻灯片的效果也不错。作为跨国零售企业的采购主管关心的问题如下：一、产品情况，（市场定位，优势分析，功能特点，同类产品比较，行业发展变化）二、该品牌的市场表现，（销售情况、销售区域、产品优势、运作模式等）；三、合作模式，（物流配送问题，销售促进手段，相关支持等）。也许还有更多的东西要准备，但这些起码的东西是要很清晰的，要做到内容准确，承诺肯定，给商场采购充分的理由觉的你的产品是个好产品，值得在其店内销售。但也不要事事OK，必竟降低合作费用也是谈判人员的职责。一个发展中的品牌，有较为合理的利润也会被其选中的。同时要了解对方的一些合作要求及相关规定，如各项费用的额度，合同的一些大致条款，这时要给双方留足充分的考虑时间，因为是初次拜访，给对方留足一个好印象就可以了。一个成功的谈判人员除了要谈双方合作的事宜外，还可以谈一下社会、生活等多方面的事情，如果在过程中能够留意一下对方的喜好、特点，可以为下一次的良好沟通打下基础。

　　再次深入面谈阶段　

　　初次拜访还无法就是否合作达成一致，合作意向需要进一步确定。若已约定了再次面谈的时间，离合作就不远了。进入深入沟通阶段，关键的是确定合作条件。现在与商超合作的费用名目繁多，企业要根据自身情况，对于相关的费用及规定进行分析，争取以最低的成本取得合作。面谈前要模拟合同条款，计算该渠道的投入产品比，核算盈亏平衡点。在面谈过程中要充分发挥双方的合作优势，挖掘各自渠道中存在的优势，制定相关的推广告与宣传手段。物流与跟进始终是关键的问题，全国网络比较健全的公司问题好解决，尚未健全的公司物流问题要交给专业的物流配送公司，可以解决此问题。要根据企业及产品状况提前选择合适的物流公司。

　　洽淡跟进阶段　

　　主要工作就是办理合同的签署及定单的安排。因为这才是此项业务的开端，能不能将一个新渠道的业务做好做大，有待于企业市场的运作及营销人员的跟进。

　　我很有幸在与家乐福、麦德龙、沃尔玛等跨国零售企业的业务洽淡过程中，各位采购方面的负责人都给予了大力的配合，使合作进程较为顺利。圆满的完成了企业交给的任务，达到了预期的目标。有以下点滴体会，仅供市场一线的开拓者参考。

　　策略一：研究目标客户的经营模式及竞争态势；

　　策略二：明确终端运作战术，整合自身优势；

　　策略三：建立多层次客情关系，辨清可变期望与谈判底线，提升议价能力；

　　策略四：多种模式的利益置换，达到降低成本，互利又赢；

　　策略五：充分模拟谈判项目和内容，制订合适的合作模式；

　　策略六：控制和利用情商机会，有进有退化解争议；

　　策略七：坚信成功的谈判没有输家，只要谈判一切皆有可能。

　　最后，深感与跨国零售企业的洽淡合作，正如“小马过河”一般，即非老牛说的水浅，也不像松鼠说的太深。只要努力，一切皆有可能，取得合作机会只是开始，更长的路尚在后面。

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