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外资零售巨头大肆圈地 中国便利店行业绝处求生

2006-3-31 　 全球品牌网 　  孙冰

2月，商务部解冻外资商业特许经营业务，便利店全球老大7-11拿到首张批文；紧随其后，三类外资商业企业审批权正式下放到省级商务主管部门，被放权的正是便利店等小型卖场。政策闸门放开，觊觎已久的外资零售巨头们围绕便利店而展开的“圈地”战已揭开大幕。而与此同时，在政策庇护下仍然生存艰难的内资便利店，显然还没有做好应战准备。

　　一边是全行业亏损现状，一边是外资零售巨头大肆“圈地
　　《中国经济周刊》见习记者 孙冰/北京报道

　　政策“搅动”便利店市场

　　日前，商务部下发了《关于委托省级商务主管部门审核外商投资商业企业的通知》，其中最引人注目的是将单店面积300平方米以下的社区店、便利店的审批权限下放到省级商务主管部门。“这实际上是进一步降低了外资进入商业领域的门槛。” 一位业内人士告诉《中国经济周刊》，“就整个便利店行业而言，这无疑是个利好；但也意味着这一市场上的竞争将更加惨烈，特别是对相对孱弱的内资企业而言。”

　　外资企业在中国零售市场已驰骋多年，但在便利店领域一直受到政策的束缚。随着政策闸门放开，大批的外资零售企业都意欲在这一市场上强占一席之地。目前，全球排名前几位的便利店集团，如日本7-11、全家、罗森、美国OK、AMPM都已进入中国，并展开强势的“圈地运动”。

　　同时，原来以超市、大卖场为主的零售企业也表现出对便利店市场的浓厚兴趣。据了解，沃尔玛已抢先一步在深圳开设了两家社区店。另据家乐福内部人士透露，3月1日下放零售店审批权之后，该集团将会借其旗下的冠军超市和迪亚天天折扣店这两种业态扩展它在中国市场的份额。

　　搅动便利店市场的消息绝非仅此一条。1月12日，商务部条法司司长尚明称《商业特许经营管理条例》正在国务院进行后期审查，该条例将允许外资零售企业进入特许经营市场。2月14日，世界最大的便利店连锁集团7-11宣布，其发展特许经营业务的申请已经获得商务部批准，成为首家获准在华开展该业务的外资零售企业。

　　7-11的中国攻略

　　1992年，世界便利店一号巨头7-11首次进入中国内地；2004年，在东直门开出北京首店。尽管7-11一直宣称北京是其在中国发展的重点，并扬言要在2008年之前开店350家，但就在当年，开店50家的计划只实现了10家；2005年，计划开店100家，只完成了不到30家。踌躇满志的7-11不仅发展速度远远低于预期，而且两年来一直处于亏损状态。

　　“7-11的亏损主要是由于(做直营)前期投入非常大，每家店的投资都在一两百万。很多是做样板店。” 著名便利店业态专家、中国人民大学商学院副教授黄江明博士告诉记者，“开直营店，赢利并不是主要目的，它是希望大家看到便利店这个业态非常好，店铺是非常直观的宣传方式。”

　　“7-11在日本的单店日营业额只要达到4000-5000元，就可以赢利。而现在北京的单店日营业额已经达到1.4万元左右，但是却是亏损的。这主要是因为店数太少，导致成本过高。”黄江明说，“麦当劳在中国只有100-200家店的时候，也是亏损的，这是同样的道理。”

　　国信证券的分析师谭丽也持相同的看法。她分析称网络的铺建尚处于起步阶段，远未达到规模经济是7-11北京公司亏损的主要原因。

　　不过，随着7-11获得特许经营牌照，上述问题将迎刃而解。依靠其杀手锏——加盟，7-11将可以低成本在中国市场上辟疆扩土，构建营销网络，同时收获规模效应。7-11的中国战略已渐渐清晰。事实上，7-11方面也从未掩饰过自己的野心：“我们来中国的主要目的，是进行特许经营而不是开直营店。”

　　内外资便利店差距甚远

　　“这小超市跟这挺方便的，家里临时需要点什么出来就能买到。”刚刚从一家“快客”走出来的刘阿姨对《中国经济周刊》记者说，手里的塑料袋里装着一瓶醋和一份报纸。刘阿姨所称的“小超市”，其实是位于美术馆东街的一家“快客”便利店。相对于街上熙熙攘攘的人流，小店显得比较冷清，经营的商品多为食品饮料，也有一些日常用品和烟，唯有进门处待售的报纸，显示出一点便利店的味道。不远处还有一家差不多大小的便利店，经营模式大同小异，商品价格都比大卖场稍贵，而且都没有任何自有或自制商品。

　　在科学院南路7-11新科祥园店，记者却看到另一种便利店的景象：倾斜式的冷藏柜可以自动整理排面；液晶电视不停播放着商品广告；三台收银机方便顾客快速结账；店内的装修非常漂亮，甚至还装有与公安联网的报警系统。

　　店里的人气也不错，经营的商品除了食品、饮料、烟酒、日用品外，最具特色的是有很多自制的快餐和热食。如“好炖”，类似中国的麻辣烫；盒饭，中餐日餐都有，品种多达6-7种，而且价格适中，口味很好；也有热气腾腾的包子、蒸饺，甚至还有油条、豆浆(永和)。开放式冰柜中有各种沙拉、寿司、饭团，品种多但价格都相当便宜，口味一点都不比一般的日本料理店差。令记者惊讶的是它们的保质期都是4个小时。

　　据记者了解，7-11在北京的一些店铺都已开始提供代收电话费、手机费、水电煤气费、彩扩冲印、干洗衣服、代售彩票、演唱会票、旅游票、代销报纸、杂志等便利服务。“7-11便利店是永不打烊的街角风景和顾客贴身保姆”这是记者在一家店内看到的。

　　全行业亏损的生存现状

　　“内忧外患，如果要形容我国便利店行业的现状，这个词再恰当不过了。”研究便利店多年的黄江明博士告诉《中国经济周刊》。

　　据今年2月24日商务部公布的05年全国连锁企业调查显示，去年我国便利店前30家连锁企业的销售额和店铺数增幅明显回落，分别下降14.1和8.9个百分点。

　　更为严重的是，被各界看好的连锁业态—便利店，一直身陷亏损泥淖。各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年，连发展较好的上海、广州也未能幸免，05年北京甚至出现了全行业巨亏。《中国经济周刊》从联华快客北京分公司耿副总经理处了解到，这家本土便利店老大上海百联集团旗下的分公司，今年亏损额达到800万元，从2003年开店至今累计亏损已有4000万元。超市发商业有限公司副总经理黄震也坦然承认目前的亏损状况。

　　对于便利店的全行业亏损，许多人归咎于中国人的消费水平还达不到美日的程度，所以对便利店这种消费方式无法接受。但黄江明却认为，中国便利店只引进业态，没有创新，没有自己的商品开发是造成亏损的根本原因。“现在很多便利店只是营业时间比较长的小超市，营业长导致成本过高。和超市卖的东西差不多，价格又不便宜，消费者当然不去。”

　　据介绍，便利店和超市不是一种业态，不能混为一谈。“超市经营的是家庭生活用品，不是针对个人消费；而便利店是为个人服务，满足个人没有计划的、临时性的消费。像美国的便利店以食品服务为主，日本的便利店以快餐为主。” 黄江明认为人们是有临时性需求的，只是便利店没有满足他们的需求，才遭到消费者的拒绝。　

　　那么，面对资金、经营、管理均占优势的7-11们，物美、快客等内资企业是否只能束手待擒？黄江明的看法比较乐观，他认为目前我国的便利店业才刚刚起步，市场空间还很大。外资发展再快，也无力在短期瓜分完整个市场。而且，国内便利店业目前的亏损并不是因为外资企业的强大竞争力造成的。“与狼共舞虽然不可避免，但寻找可靠的赢利模式才是内资便利店发展的关键。”　

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