2001年 茅台集团提出建设产量2万吨， 销售过百亿的大集团的目标。2006年2月12日，茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告，原市场价格268元/瓶，涨到408元/瓶，突破了300元大关，与 五粮液站到了同一条价格线上。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右。
如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实通过 经销商反应主要是2006年市场上的茅台酒销的太好了。2006年 春节各地茅台酒基本销售一空，部分地区出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求逐渐在放大。
茅台与五粮液的先后涨价是否将引发高端 白酒的又一轮价格狂潮？高端白酒的竞争格局是否正在悄然发生变化？
虽然茅台从来没有对自身品牌进行评估，但是其“国酒”的地位在 消费者心目中是根深蒂固的。茅台却一直纳闷，身为“国酒”的茅台在价格上始终没有体现出“国酒”价值。按照经济学价格体现价值规律来看，茅台的价格和价值一直是跛脚走路的。从品牌发展方向看，茅台的产品价值与品牌价值的轨迹线参差不齐，其强大的品牌价值与功能没有并轨取向。因此加速品牌价值回归，进行系统的品牌价值提炼工程是茅台今后重要的任务。
国酒茅台---琼浆玉液，打乱现行高端白酒格局
拉升国酒茅台的品牌价值有许多种方法，其中推出超高端产品提炼高端的 品牌形象也是茅台品牌价值提炼工程的策略之一，利用组合策略才能完成茅台的百亿工程计划。
茅台近期将斥资数亿全力打造“国酒茅台---琼浆玉液”，琼浆玉液酒目的很单纯也很简单，就是要重新树立“国酒—茅台”新形象，体现白酒霸主新地位。
国窖1573、 水井坊、舍得、尊酒等高端白酒格局即将面临新的冲击和洗牌的可能性。根据此次茅台琼浆玉液酒的 包装设计和品牌概念及茅台的斥资金额都可以与国窖1573、水井坊媲美，甚至超过这些品牌。
茅台琼浆玉液酒出来的时机是在市场对茅台酒需求扩大的基础上，所以琼浆玉液酒将在短时间内可扩散到茅台各大 专卖店与消费者进行面对面。
琼浆玉液，国酒茅台的重拳
茅台集团的产品（除贴牌产品）本身在产品设计和品牌规划方面就陷入了固定的模式，很难在此基础上进行重新规划。五粮液的老品的产品包装无法体现自身的品牌价值时，52度新三防伪就成为了提升品牌价值的一个新形象。所以茅台的琼浆玉液酒也将抛开以往陈旧的包装观念和品牌理念，重新焕发“国酒”姿态。
琼浆玉液酒价格定位是追赶国窖1573、水井坊的一个策略，同时也是加速茅台百亿工程的一个重要来源之一。
茅台的专买店全过有400多家，销售网络非常发达，并且茅台热在逐渐升温，全国的销售点都超额完成了茅台产品的销售任务，琼浆玉液酒的销售渠道可以渗透进去，用最简单和最快的方法完成市场布点工作。
根据对茅台经销商与茅台消费使用者及业内人士的调查了解，他们都对茅台此次推出超高端品牌充满期待。因为琼浆玉液酒将是重新塑造“国酒茅台”的一个工程也是调整现有高端品牌的格局的一个挑战者。大家都想看看这个巨人是什么样？将用什么方式撼动高端白酒格局。
琼浆玉液酒是否能够成就国人梦想---打造真正的国酒茅台高端形象，从品牌基因工程来计算，这是一个起点。茅台斥巨资的手笔也将给白酒行业带来新的亮点，毕竟白酒行业沉寂的太久。茅台百亿工程本身就是对白酒行业的一个调整，扛着“国酒”大旗行走的茅台集团是我们的骄傲，虽然在行走的途中没有捷径，充满坎坷，但我们相信“国酒---茅台”将会继续前行，我们也相信茅台琼浆玉液酒终可成功塑造“国酒”新形象。正如那句话“升华美酒享受，体验和谐境界。国酒茅台---琼浆玉液”。
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