【原创】肯德基——为谁而改变

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【原创】肯德基——为谁而改变

2006-3-31 　全球品牌网　王君

肯德基在历经了05年“苏丹红一号”、“丙毒事件”后的多事之秋，高调的宣扬，自己要改变了。号称肯德基将改变“传统洋快餐”方式，打造适应中国的“新快餐”。也即改变以油炸食品为主的高热量、高脂肪的形象，改变以西式口味为主“传统口味”，迎合中国消费者的口味需求，为消费者提供更多选择和提供均衡营养，打破以油炸为主的烹饪方式，而采取多种烹饪方式，并不断创新，开发品种多样的产品，特别是增加蔬果类产品的比例。
肯德基为什么要如此高调的改变？难道是真的象在广告中温情所述的——肯德基为中国而改变吗？还是仅仅于危机公关的策略手段呢？还是象有的消费者所言，肯德基不是为了中国而改变，而是为了中国的钱而改变。究竟肯德基为谁而改变？让我们一起仔细来分析下。
其实在如此高调之变的很久以前，肯德基就一直悄悄地在改变，而且是一直在悄悄地进行中国本土化的改变。首先肯德基在产品品类上，肯德基在产品品类的设置上从2000年的15种产品增加到现在的47种，在中国区域推出的30多款新品种，至少有一半是具有中国特色的。从寒稻香蘑饭到老北京鸡肉卷。从芙蓉鲜蔬汤到榨菜肉丝汤，从四季鲜蔬到川香辣子鸡，从玉米棒到葡式蛋挞，肯德基在产品品类上越来越多的增加中国元素。其次，在产品的命名上，肯德基也费尽心思的“唐装化”，什么骨肉相连，豪情壮翅……如此种种，可以看出肯德基是下足了功夫在变“土”。
可是肯德基真的会从“洋鬼子”变成地道“土著人”吗？恐怕是不可能的，目前肯德基所提供的产品里，油炸类的洋产品还是其供应的主流，其高层管理也承认，号称拒做“传统洋快餐”的肯德基，不会对传统主线产品做出改变，而只是引进更多品类产品供选择，并宣传均衡饮食，所以肯德基不会从“洋鬼子”变成“土著人”，而是会变成“假洋鬼子”。
虽然唐装加身，也改变不了高鼻蓝眼的洋种，那肯德基的改变是否有意义呢？当然有，肯德基之变首先是遵循整合营销的4C原则的，在中国区域生产消费者需求的产品。在原有的西式口味的消费层之外，增容中式扩大受众面，拓宽市场空间口味的消费层。
其次肯德基的变化还是为了适应新的竞争，众所周知，肯德基与麦当劳是快餐业的老对手，麦当劳从去年2月开始推出“超值惊喜5元快餐系列”，配合“我就喜欢”的品牌营销活动，形成强大的市场冲击力。事实上在全球的市场麦当劳和肯德基不在一个重量等级上，麦当劳在世界121个国家与地区拥有超过3万家电，全球营业额为406，3亿美元，肯德基在世界80个国家与地区拥有连锁店数为11000多家。但在中国市场，从87年进入中国，肯德基已有超过1400多家连锁餐厅，所以肯德基一直得意于用中国本土化之道来深化品牌影响力与竞争优势。远超于麦当劳，再次肯德基之变是顺应全球化健康饮食大趋势，洋快餐在国际市场的日子已经日渐难过，全球的消费者日益强烈抵制肥胖，年初的“丙毒事件”又让洋快餐雪上加霜。肯德基在此市场压力下推出《食品健康政策白皮书》，建立食品安全实验室，也实属危机公关反弹的上佳之策。
看肯德基之变，析肯德基之变，我们很容易发现肯德基不是为了中国而改变，也不止是为了中国的钱而改变，究其根本是为了自己而变，为自己的品牌策略的发展而变。但变化说到底都是有风险的，不是有人说：“不变是等死，但主动变可能死的更快”。肯德基的改变将会是什么结果，还要让时间来说话，让我们拭目以待肯德基的变化之果。

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