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我看新疆乳业

2006-3-31 　 全球品牌网 　  伯建新

一、制约新疆乳业发展的客观因素
　　1、新疆占全国六分之一的地域，以乌鲁木齐为中心向北至阿勒泰800公里以上，向南至和田2000公里大以上，向东至哈密600公里以上、各城市市之间跨度少在30－60公里，多在100－200公里，尤其在南疆市场各行政区域跨度在500公里以上，市场区域的大跨度造成新疆乳业的高配送成本，成为制约新疆乳业发展的瓶颈之一。

　　2、新疆距内地市场从哈密算最近的在400公里左右，并且都是二、三级市场，市场规模和容量较小，加之大的乳品生产企业多集中在乌鲁木齐周边，距内地的运距长达1000公里以上，运距一方面成为内地乳品企业进入新疆市场的屏障，另一方面也成为新疆乳业向外发展的制约因素，此乃新疆乳业发展的瓶颈之二。

　　3、新疆市场消费人口有1600万，而在新疆市场上牛奶品牌多达十个以上：其中全国品牌有三个、新疆区域市场品牌五个、新疆城市品牌五个，并且消费人群收入低于全国水平，居住分散，在有限的的市场容量大量的液态奶品牌在疆内市场相互竞争，低价倾销，乳品企业的利润大降。制约了乳业的进一步发展。

　　4、市场区域间的大跨度和各市场消费人群复杂，同时消费特性和市场环境区别较大，是新疆乳品市场的市场操作难度大。

　　二、新疆乳业的现状

　　新疆乳业，一方面，受到本身实力、规模的限制，缺乏规模、成本和地源优势，很难进行区域扩张；另一方面，竞争产品数量增加，大品牌的不断进逼，市场环境不断恶化，影响到企业的生存，可以用这样一句话来概括：前有敌人阻击，后有敌兵追赶，内忧外患同在。

　　1、全国大品牌：包括蒙牛、伊利、天山雪，它们具有强大实力，是全国知名的乳品企业。

　　2、区域大品牌：包括盖瑞、西域春、麦趣尔、佳丽。它们占有大区域市场，是不断壮大的区域性乳品企业。

　　3、城市品牌：包括花园、瑞缘、海贝尔、新农等。它们是当地市场最有竞争能力的企业。

　　表现：新疆区域品牌力求继续扩大市场占有率，新疆城市品牌预想在新疆乳品市场占有一席之地，而外来全国品牌谋求不断蚕食市场，在众多的本地企业再加上外地企业在此拼杀，肯定会陷入鱼死网破几败俱伤的境地

　　二、新疆乳品竞争状况

　　据2005年不完全统计，新疆市场每日牛奶的销售量在340－350吨左右，新疆本土乳品企业300吨左右，占85％，外来品牌在40－50吨，占15％，其中：新疆盖瑞、麦趣尔、西域春、佳丽四大乳品企业占有218吨左右，占有62％以上的市场占有率。

　　从总体竞争情况来看：新疆乳品消费以当地品牌占主导地位，主要是百利包和利乐枕占据低、中端市场，全国品牌占辅助地位，主要以利乐砖产品占主导地位，占高端市场。

　　四、新疆乳业面临的问题

　　1、无序、过度的价格竞争导致行业价格平均利润率低于全国水平，使新品后续产品研发和推广缺乏资金。

　　2、产品定位和宣传缺乏诉求点和品项产品概念宣传，以卖产品为主要手段，整体缺乏品牌经营意识。

　　3、营销手段单一，缺乏创新，促销手法老套，各乳品企业促销方式雷同，买赠促销、网点空箱陈列战打的不亦乐乎。　

　　4、整体缺乏营销队伍，尤其缺乏高销营销人才，目前新疆乳业的发展只有5年时间，从事乳品营销的人员从业时间较短，同时由于对内地市场营销手段受资讯的影响了解较少。

　　5、产品线缺乏整体规划，产品创新能力溥弱和包装形式单一

　　6、物流系统不完善，使产品品项集中在常温奶，酸奶产品市场空白点较多。

　　五：解决方法

　　1、 加强营销队伍的建设，提高营销队伍的执行力，提升营销手段和营销创新能力。

　　2、 提高产品创新能力，开发功能型产品和新疆特色的产品，提高企业的盈利能力，同时实现产品品种的市场细分，在产品线的深度与广度上进行有机组合，在形成产品品种的优势以外，最终要形成每个企业独有的拳头产品。

　　3、 市场的精细化运作，加强对小区域市场的细分和产品推广上的精细化管理，根据每个市场的不同特点，执行不同的操作方法和促销手段，在竞争中避实击虚，同时将市场的重心下移，开发二三县市场和周边农村市场。

　　4、 强化企业的市场宣传能力，积极提升企业的品牌运作能力，通过企业品牌的树立来赢得市场。

　　5、 提高企业的物流保障能力和产品品质保障能力，运用地区优势积极开扩疆外市场。

　　6、 针对核心市场加快段保期保鲜奶的市场开发和酸奶产品的市场精细化运作，并形成企业在核心市场的优势避垒。

　　六、最终的结果

　　新疆乳业市场后期的竞争将是：新疆品牌与全国品牌的抗衡、利润与销量搏奕、地域品牌与区域品牌的较量、规模与成本的比拼。最终的结果如何关键看新疆企业如何应对。

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