中石化8亿元冠名F1三年的豪举，似乎预示着中国企业大举进军体育场营销热潮的到来。

体育营销事半功倍

过去连广告都不做的中石化一举拿下F1上海站赛事冠名和赛道广告权，无疑让很多人大跌眼镜。而中石化惊人之举的目的，是希望抢在中国石化行业全面开放之前堵死海外巨头们进入中国市场的便道。那么，体育营销果真能帮助中石化实现宏图大业之梦吗？

在雅典奥运会上，中国奥运健儿穿的是李宁牌领奖服。而李宁公司当初宣布这一消息时，在香港联交所挂牌的李宁股价立即飙升8%，并连涨了3天。体育营销推进企业成长的功能被赋予多少想象空间，由此可见一斑。

事实上，在当今竞争日益激烈的商业环境下，随着传统广告等推广手段作用的日渐式微，通过体育营销确实能够起到事半功倍的效果。据分析，奥运会期间每支付379美元广告费，就会带来1万美元的收入。而美国的一项调查显示，64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，在市场推广方面同样的资金投入，为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

其实，体育营销同样已经在中国市场上创造过纪录。曾经在中国知名度不高的西门子手机就借助足球营销，用两年时间扭转了在中国手机市场上的颓势。

争夺体育场

中央电视台广告经营中心副主任兼广告部主任郭振玺说，1998年世界杯足球赛期间，中央电视台的广告总收入为1亿元，而2002年韩日世界杯期间，广告收入激增到了6亿元。据测算，此次雅典奥运会期间，中央电视台广告收入比2000年悉尼奥运会期间的2.7亿元增加2倍以上。

虽然体育赛事转播时间有所增加是中央电视台雅典奥运会期间广告收入激增的部分因素，但广告刊例的涨价才是重要原因。事实上，单单支付广告费还仅仅只是体育营销中开支的小头。

尽管李宁公司此次得以为中国奥运健儿提供领奖服，但难掩的尴尬是其无缘赞助曝光率更高的比赛服装，因为为中国奥运健儿提供服装的赞助已经为耐克等国际品牌长期垄断了。其实，从中石化斥资约8亿元拿下2004－2006年F1上海站赛事冠名权和赛道广告等权利上已经可以看出，商业跨入体育的门槛越来越高。而中石化得以捆绑F1，还是在战胜中石油、汇丰银行等中外巨型企业之后的结果。

不花大钱而在赛场内外寻找曝光自己的机会，过去一直是耐克的体育营销之道。而且，在奥运会、世界杯和F1这三大赛事上屡试不爽。但在此次的雅典奥运会期间，耐克不花大钱做奥运会官方合作伙伴的品牌传播策略遭遇到前所未有的阻击。雅典奥运会主办方，不仅在所有赛场周围彻底铲除非奥运会官方合作伙伴打出广告的土壤，而且甚至不允许拿着非奥运会官方合作伙伴品牌的饮料进入赛场。

虽然耐克这个极其擅长伏击营销的著名品牌以后势必还能寻找到更加隐蔽的体育营销路径，但“擦边球”的代价肯定会越来越大。

体育营销不是当“标王”

尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径，但体育营销只能是企业固化营销链条中的一个节点，背后进行支撑的则是企业全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王”。

1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。彩虹集团此次与体育的结缘，效果是非常明显的。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，也绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌，竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一项转化为实际的市场销售。

营销专家们认为，一家企业希望单单通过支持一两次的大规模体育运动，是根本不可能产生核心“价值传递”的效果的，而必须通过长期的品牌间的合作才有可能。轰炸般的炒作，非但很难将品牌的核心文化传递给消费者，而且几乎不可能制造出忠诚品牌的消费者。

任何对体育营销的误解，都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。资深战略规划与品牌营销顾问刘威也不无担忧的认为，中国企业的品牌意识觉醒，最为忌讳的就是广告投入冲动。而企业要让在体育营销上的巨额投入物有所值，关键在于拿出来配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作真正能够打动目标受众。