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伊莱克斯：中国再易帅

2006-4-5 　 每日经济新闻 　  李琳

前飞利浦高管薛佳玲被任命为伊莱克斯中国董事总经理

　　作为国际家电业巨头，在以何种模式在中国开展业务的问题上，伊莱克斯付了不少学费，也走马换将了不少人。

　　放弃一贯的高端路线以适应中国家电市场激烈的价格战，让伊莱克斯起先在中国迎来了超速发展，但账面一片赤字。潜心两年整合调整，伊莱克斯重新摆出了高端姿态，起用的新掌门人也既“懂中国”又有“高端”实践。

　　易帅也好，模式也罢，根本问题还在账面上。关于此，不光是伊莱克斯正在头痛。

　　昨日，伊莱克斯（中国）电器有限公司向《每日经济新闻》发来声明称，正式任命曾任飞利浦中国公司高管的薛佳玲为伊莱克斯中国董事总经理，其将于3月15日正式上任。

　　近几年来，伊莱克斯中国区已几度换帅。

　　“很懂中国”

　　资料显示，薛佳玲在飞利浦消费电子工作8年，曾任飞利浦中国公司副总裁兼彩电部总经理，还曾负责公司的视听产品及电脑外围产品。薛佳玲在飞利浦时的主要工作重心在中国，负责上述产品在中国市场的营销和产品市场工作。

　　对于薛佳玲的加盟，伊莱克斯中国区称，薛佳玲具有丰富的市场营销经验，尤其对于中国消费市场及零售渠道有深入了解及经验。

　　飞利浦一内部人士如此评价薛佳玲：“她很懂中国市场。”该人士举了一个例子，在2001年那场几乎导致全国彩电业整体亏损的价格战中，许多厂家都被卷了进去。薛佳玲始终坚持降价但不能造成内部亏损，她能够在价格的竞争力与成本的平衡中确定自身最佳的竞争优势。早在2001年，飞利浦在DVD方面就全面实现了产品开发与生产百分之百本土化。

　　引路高端？

　　一位业内人士分析道，促使伊莱克斯选择薛佳玲的，是其在飞利浦工作的几年中曾成功地把彩电调整为高端产品；创造性地与国内彩电巨头TCL联手进行渠道合作，一方面借用TCL渠道降低彼此的营运成本，另一方面飞利浦可以全力拓展一级市场和高端产品领域，二三线市场则交给TCL负责。

　　这些都是转战高端的伊莱克斯所看重的，品牌价值在中国的流失，已成为伊莱克斯总部心中的一块“心病”。

　　伊莱克斯是全球最大的厨房、清洁及户外用途家电制造商。2004年，公司销售额为1210亿瑞典克朗（约合151亿美元），拥有员工7.2万名。据了解，伊莱克斯进入中国市场之初曾一度陷入困境。1996年伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式进入中国市场，结果第一年与长沙中意合作生产了不到3万台冰箱，只卖出去1万多台，并且有90%没有回款。当时陷入与伊莱克斯中国区相似困境的惠而浦，选择暂时退出中国市场。

　　伊莱克斯则继续尝试。1997年，刘小明正式出任伊莱克斯中国区总裁。首先在冰箱销售上取得突破性进展，在两三年时间内，伊莱克斯中国区冰箱销量便成为外资品牌之冠。此后，伊莱克斯的其他业务在中国迅速展开，涉及洗衣机、空调、厨电、小家电及整体橱柜。不过，2003年初，刘小明突然离职，在业内引起极大震动。

　　对于刘小明的离职，一位业内人士表示，因为其在中国实施的本土化策略使伊莱克斯在中国进入超速发展的轨道，但同时造成伊莱克斯品牌价值的流失。与其他外资品牌相比，伊莱克斯中国区走的是中低价路线，冰箱均价比西门子便宜20%-30%。这显然与伊莱克斯作为白色家电巨头的形象不相匹配。伊莱克斯在中国曾给东芝贴牌，甚至与欧洲低端品牌欧诺合作，作为其生产基地。这些都是坚持高端战略的伊莱克斯总部所不愿看到的。

　　前任铺路

　　唐佳墩上任后，在短短2年半时间里，对伊莱克斯中国区进行了重大变革。唐佳墩执掌帅印后，停止生产了很多低端机型，推出价位更高的新产品，以体现伊莱克斯的高端品牌形象。唐佳墩在中国投资建设超过1000家零售终端形象店，并把中国销售分公司由原来的7家增加到13家，把中国区划分为东、南、北3个大区，由3个销售总监分别管辖。在产品线布局方面，伊莱克斯中国区也作出很大调整，渐渐放弃一直亏损的空调业务，主力发展冰箱、洗衣机和厨卫电器业务。

　　为推进这一重大变革，唐佳墩对人力资源进行了彻底调整。一伊莱克斯内部员工透露，现在公司高层经理差不多都是唐佳墩上任之后聘来的，大多是具有海外背景的职业经理人，和“刘小明时代”相比更具有职业经理人的专业素养。同时，内部流程也开始向其全球标准看齐。

　　短短2年后，唐佳墩又“悄无声息”地辞了职。与刘小明离职引起的轩然大波截然不同，唐佳墩的离职可谓波澜不惊。上述伊莱克斯员工透露：“说唐佳墩‘悄然离职’并不夸张，这一消息是突然宣布的，在此之前没有什么征兆。”据悉，唐佳墩去了亨氏食品，这也是唐佳墩在成为伊莱克斯中国区总裁之前的老本行。

　　扭亏重任

　　伊莱克斯一内部人士表示，经过2年多的重组，伊莱克斯中国区在唐佳墩手上已经完成了阶段性历史使命。从某种意义上看，他的离职标志着调整期的结束。事实上，伊莱克斯内部也有一个共识，公司经历了最初的高速发展期，“唐佳墩时代”是一个整合调整期。

　　一位家电企业高管表示，薛佳玲身上的担子很重。一方面要坚持伊莱克斯的高端战略，更重要的是要实现中国市场的扭亏为盈。该人士表示，因为在白桦志管辖的伊莱克斯亚太区市场，东南亚、澳大利亚、新西兰和北亚市场都已实现盈利，而中国是目前其亚太区唯一还在亏损的市场。

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