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永乐的“龟兔赛跑”

2006-4-5 　 每日经济新闻 　  宋蕾

“没有谁说发力早就一定会赢！”上市半月后，永乐董事长陈晓接受《每日经济新闻》独家专访。永乐在家电连锁业中，目前排位第三。陈晓反问道，“你以为这场马拉松赛，人人都能跑到最后？”

　　半个多月前，永乐在香港上市。完成上市的一阵忙碌，陈晓回到了位于上海南汇的永乐大本营，在一栋3层楼的中型别墅中，身高1.8米的他忙碌在各个会议室，主持决策。

　　永乐在家电连锁业中，目前排位第三：上市融资晚于国美、苏宁一年；在长三角密集布点而未见其涉足非连锁行业多元经营，上市表现始终不温不火。

　　“没有谁说发力早就一定会赢！”上市半月后，接受《每日经济新闻》专访时，陈晓如是反驳。在陈晓眼中，这是一场可能谁都看不见终点的马拉松赛。

　　“一去就是老大，不现实”

　　对于陈晓，在被他比作马拉松赛的竞争中，保持心态平和有点难。

　　近年家电连锁行业规模扩张及财富聚集模式备受关注，使永乐被迫与业内老大、老二比较：为什么国美、苏宁在加速扩张，而永乐没有？为什么国美、苏宁大规模降价促销，而永乐没有？

　　瘦高而精干、眼神冷峻的陈晓，回答提问时，常抛出同一句话：这个问题没那么简单。

　　永乐融资10.26亿港元后，在国美、苏宁纷纷宣布未来三五年的扩张数字时，陈晓谈未来，答案依旧模糊：“我们将按照我们一贯的企业风格，稳健扩大市场份额。”

　　业内专家和媒体频频传来质疑：不迅速完成全国布点，对于连锁业来说，等于坐以待毙。陈晓对此一笑而过：这要等着瞧。陈晓的盘算是，规模不是一切指标。

　　永乐募集资金之后有很多事情要做：华南市场的深入；华北、华中市场的开拓；对并购对象的考量选择；产品结构的调整和上游制造商的继续博弈等等。

　　最近，永乐在北京新开3家分店，却没有加大广告投入。陈晓给北京店的任务是，华北市场先期试水。这3家店在北京市场略显冷清，陈晓则表示“别人进入这个市场10年了，我一去就是老大，不现实。”

　　对于行业内另一个“疯狂”降价举措，他认为，行业整合中，只有家电连锁店同时将风险买回来，才有合理定价。“卖不掉可以退，卖不好可以换，掉价了找他们补差价，所有风险都是供应商的。”因此，渠道商才会有恃无恐以价格作为完全竞争手段。

　　陈晓不愿多谈价格战，他认为，这是非理性的，并且必将改观。

　　陈晓说，他在做一种理性尝试。最近，陈晓买断了苹果mp3、mp4在中国的销售。这种买断方式与原先收进场费、延期付款不同，永乐用现金一次进行交易。“价格与全球同步，没有受压的威胁。”陈晓说，“这是挑战未来的经营能力，企业将关注商品和消费者，而不是关注与供应商的价格博弈。”

　　“没有发展的模板”

　　在长三角，永乐拥有各级市场经营的经验。但陈晓认为，扩张模式中，“长三角”的模式不能在全国复制。

　　和国美在全国“四处圈地、点状扩散”不同，永乐的扩张采用块状模式：在一个地区内密集布点，再进入下一个区域。陈晓认为块状深入的优势在于两点，一是物流配送整合，二是一二三级市场同时推进，地区整体开发。但也正因为如此，永乐长期给人们区域性连锁卖场的印象。

　　即使上市募得充足资金，陈晓也不会贸然进入几个地区密集开店。

　　陈晓强调地区市场的前期分析。2003年12月，永乐兼并广州东泽，第一次进军长三角以外的地区。如今华南市场是永乐第二大块状地区。陈晓当时判断，在华南特别是广东，像东莞、佛山、顺德这样的城市，是介于二三级市场之间的地带，是华南最大的市场。作为第三大城市的广州，陈晓认为，它的购买力远不及北京、上海。所以，他不会采用在北京的布局。“每个地方有不同的门店策略，没有发展的模板。”陈晓冷静地说。

　　在扩张的途径上，相对于大举开店，陈晓更倾向并购。今年4月前，永乐以每月一家的速度“并吞”当地企业，把江苏广源、南京上元、成都百货（电器）收归麾下；到了7月，并购河南通利和灿坤3C（渠道加通货）。永乐这才摆脱了“长三角”连锁卖场的形象。

　　陈晓期望通过兼并达到1加1大于2的效果。多虑的陈晓订下3个标杆，首先永乐是否想进入这个地区；第二看它是不是当地强势品牌；第三是这个团队的文化，企业的价值观。前不久，他否认了并购武汉工贸的传言，“武汉基本上是个无序市场”。由于还处在纯粹价格战的级别，这个地区尚未通过陈晓考量。

　　“现在着急的人都是傻瓜”

　　有的时候，行业内的一些现象陈晓也看不明白。“我为什么在大家疯狂时，跟着疯狂呢？”

　　10月底，陈晓采取了一个他自称很有勇气的举措，将永乐上海第一家大店浦东新大陆店迁址。这家店对于永乐有特殊意义。1999年，永乐租下近1万平米的新大陆店铺，之后6年，这家店见证着永乐“从小到大”的成长。永乐市场部经理此前接受采访时透露，该店房租从最早的每年600万元涨到2600万元。几年来房价翻了4倍，永乐却一直不舍得放弃。

　　但当今年房租涨到3700万时，陈晓决定割舍。“这家店的全年销售是10亿元，是我们单店产出最高的。”他对《每日经济新闻》说，“但我们不得不考虑成本。”相比之下，国美、苏宁在中山公园的店租是3800万元。根据联商网对中国17家主要家电连锁企业2004年销售统计的数据，永乐单店平均销售额达1.5亿元，而国美和苏宁的单店平均销售额是1.05亿元和1.15亿元。“我不理解，这个行业在干吗，成本那么高怎么提供增值服务？”

　　浦东新大陆店被搬迁到一路之隔的中融商城，面积比新大陆店扩大了50％，房租成本低于原店。

　　“从这可以看出永乐和别人的差别。”陈晓固守自己的精算，“现在着急的人都是傻瓜，资源肯定是浪费，投入产出完全不合理。”

　　面临传统家电的利润瓶颈，上市融资后的永乐也没有涉足其他行业的投资计划。在采访行将结束之时，向来精算、谨慎的陈晓的回答却干脆、明了：“我永远不会进入其他行业，除非我不做家电连锁。”

　　陈晓在一场马拉松中匀速前行。“真正走到底的企业没有几家。”陈晓的嘴角露出了一丝不易察觉的微笑，他反问《每日经济新闻》，“你以为这场马拉松赛，人人都能跑到最后？”

　　在3C市场，永乐和国美、苏宁是战友

　　作者=姜智鹏每日经济新闻

　　业内有人称，永乐错过了最佳上市时机，因为从3月份开始，国美和苏宁的股价都呈一路下滑的态势。另一方面，黄光裕、孙为民、陈晓三大家电卖场“掌门人”分别承认，单店盈利能力在下降。

　　甚至有“危言”传出：一级城市家电连锁业已出现门店泡沫，泡沫破裂时间在明年春夏之交。

　　支持该观点的最重要证据是，传统家电领域生产商的利润，已被严重压缩，家电卖场赖以生存和发展的“飞行加油”模式将因供应商无力承担而走到尽头。带着系列疑问，《每日经济新闻》听陈晓说出了他的想法。

　　《每日经济新闻》：如何看待传统家电在家电零售领域中的没落？

　　陈晓：若今天才感觉到，就太晚了。

　　2002年、2003年，我就已经感觉到传统家电利润开始面临市场饱和的压力，这几年传统家电利润增长已经结束。

　　《每日经济新闻》：这对永乐产生了什么影响？

　　陈晓：去年上海的家电卖场是60—70家，今年会超过110—120家，但市场需求量并没有多少变化，如果都是传统家电，单店销售肯定都会下滑。

　　如果你注意，会发现，永乐门店的传统家电产品占50%，国美、大中门店里这一比例还在70％左右。

　　《每日经济新闻》：什么产品会成为家电卖场新利润来源？

　　陈晓：3C产品。

　　这涉及到市场消费结构的改变，传统家电销售的指向性很明确，顾客是想好买什么再去卖场，一台冰箱、一台彩电可能会用很多年。但是3C产品不同，如顾客更换手机的频率会很快。顾客若常到家电卖场逛逛，还会带动其他产品销售。

　　《每日经济新闻》：3C产品的利润率高于传统家电吗？

　　陈晓：在数码产品上，我们的毛利比传统家电还要低。

　　《每日经济新闻》：那为什么还要把3C作为今后发展的方向？

　　陈晓：目前3C产品的销售还没有取得集中度，与传统家电主要在家电卖场销售不同，现在的数码通讯品牌除了家电卖场之外，还有自己的专卖店、宏图三胞、太平洋数码这样的专业3C店等销售渠道。家电卖场从供应商那里取得资源的能力还比较弱，这是目前毛利低的原因。

　　3C这块的利润还未与传统家电同步，但3C产品在家电卖场销售的比例会越来越高，数码、通讯产品的利润也会上升。

　　《每日经济新闻》：这意味着永乐将与3C其他销售渠道竞争？

　　陈晓：对。在3C这块，永乐和国美、苏宁是战友，即使我们在传统家电领域是对手。

　　《每日经济新闻》：3C产品占50%的产品结构是否将“复制”到其他地区？

　　陈晓：不同市场的情况不一样。上海市场演变比北京快。2002年，我们已经是上海最大的手机流通渠道了，而在北京，手机专业卖场的规模还是比家电卖场大，到现在这个情况也没有改变。

　　永乐上市路

　　与2004年国美、苏宁上市的大张旗鼓相比，永乐上市进程，曾显得扑朔迷离。

　　今年1月，业界开始传言永乐将于4月上市。为此，《每日经济新闻》特意致电陈晓，但他一口否认；8月初，又有报道称，永乐向香港联交所递交了上市申请。陈晓以简单一句“消息不准确，具体的不方便透露”，挡住随后的提问。

　　直到9月11日，陈晓才正式承认该消息。但他以毫不带感情色彩的语气以“处于静默期”回绝了采访。

　　实际上，在2004年9月，永乐就完成了上市前的变身。但在一系列大手笔动作后，陈晓仍一如既往保持缄默，对于业内关于永乐在为上市铺垫的说法，也不作回应。

　　9月26日，陈晓开始上市路演。10月14日，在香港联合交易所主板挂牌。但此后的几个交易日，永乐股票一直表现平淡，并没有出现业内预想的火暴场面，当《每日经济新闻》就此询问时，陈晓语气相当镇定，把原因归结为香港股市整体走势不好。

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