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张裕借用外国产品攻占洋酒高端市场

2006-4-5 　 经济观察报 　  种昂

近来，张裕市场部里不断涌现出“洋面孔”——张裕不仅聘用了两名外国销售人员，所卖葡萄酒的商标也由汉字变成了外文字母。　　
　　
　　“3月18日，张裕刚刚代理的三款意大利洋酒运抵烟台海关。这意味着张裕洋酒销售计划全面启动。”张裕先锋国际酒业有限公司（下称“先锋国际”）销售经理董新龙说，“这三种洋酒都是集团股东方意迩瓦公司的品牌。”
　　
　　今年初，张裕集团正式组建先锋国际。先锋国际走的是高端路线，目标是在3－5年内，达到5个亿的年销售额、成为中国最大的专业洋酒代理公司。
　　
　　“张裕集团正在澳大利亚、法国等诸多国外洋酒品牌商谈代理销售事宜，未来可能代理来自法国、澳大利亚、英国等国的威士忌、香槟等相关葡萄酒系的产品。” 张裕集团副总经理、先锋国际总经理孙健说。
　　
　　2005年，张裕集团完成销售收入30.8亿元，市场占有率约20％，居国内葡萄酒行业首位。意迩瓦联姻张裕是看中的是张裕的市场网络，张裕为何反而甘愿替诸多洋酒打造品牌、构建市场网络？
　　
　　近来，全球葡萄酒出现过剩趋势，每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路。中国是世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场。由于目前中国关税已降到14％，预计未来3－5年洋酒进口将达到我国销量的30％。目前，空间和利润最为诱人高端市场却都被人头马、轩尼诗等品牌牢牢的控制。孙健表示，借用外国产品攻占被洋酒所把持的高端市场，张裕不仅可以分得现有市场的份额，将来还可以用自身代理的洋酒品牌与之抗衡。
　　
　　在张裕以经销商的身份向高端产业链延伸的同时，该公司在近日举行的2006春季糖酒会上还宣布，停产15元以下的产品。对于张裕产品整体的高端化，张裕的一位高层给记者讲了一个故事：当初，张裕16元的金奖白兰地曾在广州盛极一时，市场占有率达到了99％。虽然这种产品在前期占领市场的表现中大出风头，也给企业带来了可观的利润，但给消费者带来的却是张裕等同于低档品牌的印象。这使得张裕在当地中高端市场的突破迟迟未有起色。
　　
　　“此前，张裕虽然对中低端市场掌控较好，但在高端市场却一直涉足不深。”申银万国证券分析师赵林认为，张裕是在利用产品高端化逐步实现国际化的目标。但由于高端市场的特殊性，如何为洋酒重新架构市场渠道将成为张裕所需要跨越的第一道障碍。
　　
　　先锋国际销售经理董新龙表示，高端市场更加强调品牌的个性化，网络铺设也完全不同于中低档市场。它要求张裕改变以往点对面的销售习惯，建立起点对点的直销体系。同时，对于市场销售人员的要求也更加苛刻。
　　
　　根据张裕集团设想，张裕在依托现有的分销体系的同时，将在2000多个高档消费场所，建立起点对点的直销体系。由于五星级宾馆和高档会所往往由外国人员经营，张裕还计划招聘5－10名外籍销售人员。
　　
　　申银万国证券分析师赵林认为，张裕借洋酒攻占高端市场的关键在于竖立外国产品的品牌和提供有竞争力的产品。但张裕海外借兵的同时，也很可能为外国企业所用、培植自己潜在的竞争对手。这就要求张裕加强对于高端市场的控制力。赵林指出，先锋国际的销售业绩既是双方合作继续的基础，也是张裕增强市场控制力的砝码。如果张裕能通过代理洋酒的销售实现掌控高端市场，不仅能打压现有的竞争对手，还可利用手中的众多洋酒品牌夹击后来的入侵者。
　　
　　先锋国际总经理孙健说，张裕与外国葡萄酒公司的合作模式更倾向于外资企业给出一个有竞争力的价格，洋酒在中国一切市场活动都由张裕来承担。

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