从企业角度讲，慈善的目标在于帮助增加销售额、建立新的业务关系、提升客户忠诚度、提高公司整体声誉。在社会角度讲，慈善目标则包括提高公众对社会需求的意识，鼓励企业消费者和合作伙伴采取行动，或者踊跃捐款等。但是，这种营销方式却很难监督各方参与人员的行为，很难公正区分各方的责任，欺诈、合谋等违法违规现象时有发生，如近期四川“希望之声”大型慈善演出活动便是一例，四川天堂公司没有演出经纪资质，却擅自与组委会和演员签订代理演出合同，非法获取高额演出代理费用，演职员明知或者应知此次演出为慈善公益演出，仍收取高额出场费。
慈善活动是为了赢得民众行为上的支持和心理上的善意，企业对慈善活动的开展就是对社会资源的索取，这种对社会资源的利用的成本就是企业的组织能力和必要的成本支出。目前国家只有关于社会福利性质的义演、义卖等活动专门立法，而对于近年来出现的以企业为主体的慈善行为尚没有专门的规定，如果企业利用这种不完善谋求自身利益的机会主义行为普遍存在的话，则有必要从以下几个方面对企业慈善行为作出规定：
首先，必须对企业的慈善活动加以界定，不允许企业任意的借慈善之名，广泛实施营销行为，误导消费者。应禁止企业在未经允许的情况下，滥用社会福利和慈善机构之名宣传企业形象和企业产品，应禁止企业擅自以社会危机和危害救助者身份宣扬企业及其产品。
其次，对慈善行为的主体资格必须要有明确的限制。企业的慈善活动会对社会造成广泛的影响，因此除了直接的捐助行为之外，任何企业的慈善性质的活动都应向有关部门申请，按照捐助对象或者性质对其慈善活动加以分类，并责令其与此活动相关的专门从事社会福利性事业的机关、社会团体及其他有关组织联合实施，禁止企业把慈善活动变成企业营利的工具。
再次，对于慈善活动的内容和时效，需要明确界定。慈善活动和营销活动的结合。在企业看来，核心内容仍然是营销，因而需要对企业的慈善活动内容作出规定和限制，尽量避免将企业产品或者企业形象与国内外知名的社会福利和慈善机构刻意联系在一起，利用其影响，变相对企业及其产品进行宣传，同时，避免企业的市场行为或者欺诈对社会机构造成恶性影响。对企业的慈善活动的时效也作出明确规定，以免向市场传递无效信息，误导消费者行为。
最后，对于慈善活动的收入和支出需要严格界定。为避免不必要的争端，需明确哪些收入是在规定的捐助范围内，哪些支出是必要的成本，并要求对整个过程的财务状况进行严格审计，演出财务收支，必须接受审计监督。
一般来说，企业不应该从许诺的慈善收益中索取任何收入，甚至是必要的成本也应该排除在外。
以企业为主体的慈善活动既为企业带来了广泛的社会声誉和经济效益，也为社会福利事业增加了新的活力，这种对企业和社会均能产生利益的双赢活动，无疑应该受到政策的保护和舆论的支持，谋求私利的企业和个人必须受到法律的规范和制裁，只有这样，才能保障企业和社会的慈善性营销活动健康发展，为企业创造更多的财富，为社会带来更多关爱和更广泛的福利，为那些需要帮助的人提供帮助，使得我们社会资源配置更加均衡和合理。
正当、正确的企业慈善行为和活动很大程度上可以达到令社会稳定和谐发展的作用。 查看 刘世峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
