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从《走向共和》到品牌创新

2006-4-9 　 全球品牌网 　  刘峻松

原载于作者专著《品牌三藏》
谈到品牌创新，就务必回到前面提到的“众口合一”，众口要合一很难，除了难在立身处世的“知行为一”，更难在事物内在的变化与面对环境变化的把握。
如同四季的周而复始，草木的花开花落，万物都遵循着其自然生长的内在变化。没有始终不变的静守，只有永恒不易的变化，从自然到社会，莫过于此。在历史的长河中，每一次王朝兴衰替代，都伴随初起的奋发图强、文治武功，之后，由鼎盛走向衰亡……每一个成功的企业，又都在不断演绎着由创新而成长，因成长而固守，因固守而衰亡的故事。而这些，不因外界的环境影响，只是生命内在发展规律的始然，于草木如此，于人事、于品牌亦如此。那么，品牌，你把握到生命的变化了么？
面对环境，随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的条件是改变的，伴随时间、环境的变化，原有目标客户群的构成、市场属性同时发生着改变。同样定位于年轻人的品牌，不得不面对20世纪70年代、80年代、90年代出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。
在一个市场时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场，而这时，品牌需要创新。
“众口合一”的要旨是品牌消费者、品牌自身、市场第三方的三口合一。面对变化的环境，需要对构成品牌核心的要素，或者增加或者减少，通过增加减少实现三口的统一。那么增加也好，减少也好，这个过程都称为品牌创新。
关于品牌创新，不得不谈到几年前，央视播放的一部电视连续剧《走向共和》，从某种角度而言，这不仅是一部反映中国近代荣辱的爱国史剧，更是一部关于品牌创新的国学。
晚清末年，以李鸿章、张之洞为代表的洋务运动伴随马关条约的签订以失败告终，是继续封建专制，还是君主立宪，或是走向共和？摆在清王朝这一国家品牌面前的是前所未有的挑战。在彼时，国家品牌的外部环境，已经远别于几千年来的中华帝国品牌环境。世界变小了，清王朝的竞争对手，不再是饥贫弱小的亚洲各国，而是经济、军事、技术、制度，远远优于自己的西方列强，环境变了，清国的品牌核心不变行吗？他的品牌核心是否反映了这种变化？或还是继续以往的品牌内涵？要么自变，弃专政走宪政，反映这一变化，走品牌创新之路，要么败于竞争，被历史替代。
那么，品牌创新的原则是什么？是品牌核心价值的三要素，品牌创新取决于是否符合品牌的企业价值观，是否符合品牌消费需求，是否有利于品牌竞争策略的差异。遗憾的是清王朝失败了，当环境已经迫切要求他放弃专政走向宪政的时候，清国的品牌核心放弃了选择。这种放弃源于彼时的清王朝已经不是康乾盛世时的清帝国，品牌内涵的核心价值观已经在不知不觉中走到了衰亡……
那么不创新，则灭亡，人如此，品牌亦如此。面对变化的环境，品牌创新是品牌生命中再次取舍、抉择的过程，它需要始终如一地围绕品牌的核心、内涵，有所为，有所不为。
谈到这里，关于品牌的生命的话题告一段落。品牌如人，有自身的少年、成年、老年，在品牌的生命中，有少年的品牌定位、品牌个性，成年的品牌格局、品牌结构，老年的品牌延伸与品牌创新。做一个品牌很难，在品牌一生的每个阶段中，都有不同的品牌内容与问题。无论面对某个品牌的个性、品牌结构、品牌创新，还是一个人的理想、实现抱负、生命始终，在变化成长中都要坚守品牌的核心，变化于形，执著于心。

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