由于各个企业所处的市场环境和自身状况各有不同，所以其CRM战略结果也不相同。但就CRM战略的内容而言，基本包括以下3个重要组成部分：战略考虑、战略重点与战略意义和成功要素。

　　战略考虑和战略重点

　　战略考虑是企业在构筑CRM战略和未来战略执行中的核心部分。CRM战略中的每一项战略考虑都将指引出其相关的战略重点（和目标）。

　　这两项关键内容将指引企业确认映射到CRM战略上的战略意义和成功要素，而战略意义和成功要素将指导企业CRM工作的方向、目标、原则和评估。

　　CRM战略一般由以下5个部分的战略考虑和相关的战略重点构成：

　　1.细分客户在CRM战略中，“细分客户”这一战略考虑是设定企业CRM所专注的客户细分，与之相关联的战略重点是针对客户细分的价值定位。这一部分将对以后工作中的客户价值和需求分析、客户模型建立和客户定位提供指导性的原则。

　　2.效益目标“效益目标”这一战略考虑是设定企业CRM战略中针对细分客户的收益目标，与之相关联的战略重点是最大化针对细分客户的客户价值。这一部分将对以后工作中的CRM客户收益提供方向和评估方法。

　　3.客户管理“客户管理”的战略考虑，是设定CRM战略中为了实现针对细分客户实现效益目标的关键因素。
　　与之相关联的战略重点则是最大化客户体验。这部分将明确CRM工作中对于客户管理的业务营运功能和渠道资源的需求，并对CRM在业务营运上提出了具体目标。

　　4.运营管理“运营管理”的战略考虑是设定为实现目标而在企业业务执行层面需要关注的关键要素，诸如明确的市场、销售、服务和客户支持等业务功能，并且还将对实现这些业务功能的客户互动渠道资源提出具体要求。
　　与这部分相关联的战略重点是最大化企业CRM运营的效率和效力。

　　5.人员与技术“人员与技术”战略设定在实现以上目标过程中，对CRM功能中关于组织、人员和信息技术的策略。
　　与之相关的战略重点是提升员工能力和满意度、构筑组织记忆与文化和建立CRM营运模式。

　　战略意义和成功要素是企业CRM战略中指引企业进行战略执行的部分。战略意义和成功要素将协助企业实现和完成CRM战略中战略重点的方法和目标。

　　也就是说，这部分内容将协助回答诸如“那我们企业应该如何实现CRM战略中的重点？”之类的问题。

　　其中每一个CRM战略的成功要素均指引企业在下一步实施中在战术层面中选择对应的具体CRM目标。

　　实现成功要素和明确的CRM目标，将协助企业分阶段地实现总体CRM战略，也使CRM战略在企业管理和运营中得到更好的诠释。（见附图1）

　　【实战案例】

　　国内一家综合类证券公司（“A公司”）在进行CRM相关工作时，并没有急于选择技术供应商，而是充分利用内外部资源，首先进行了详尽和认真的CRM规划工作。

　　在这个阶段中，A公司成立了制定CRM战略的工作小组，成员包括公司领导和主要业务部门骨干等。

　　工作小组对公司所处的市场环境进行了分析，以公司发展战略为基础，初步界定了CRM工作的方向。

　　工作小组就公司在实施CRM的分析与规划、对于客户体验的理解、业务绩效体系、客户管理制度、业务模式和关键流程、组织和人员的理解和现有信息技术系统等多方面，设计了详细的关于公司在实施CRM准备阶段的分析工具。

　　通过采用定性和定量结合的分析方法，工作小组调查了公司内部未来CRM工作可能涉及的主要部门和人员，并就客户期望情况进行了分析。

　　当时的工作范围包括了总部层面的大多部门和北京、上海等地的6个营业部等业务部门和单位。

　　通过分析，A公司发现了自身在CRM准备度中，“分析与规划”、“客户体验”和“价值取向与定位”

　　方面的基础较弱。准备度评估的平均值分别为35％、29％和30％（CRM准备度分析中各方面的评

　　估满分值为100％）；而在“客户管理”和“人员和组织文化”方面的准备度较高，平均值为62％和59％。

　　基于以上分析基础，A公司了解和掌握了在下一步CRM实施和推广过程中，在以上主要方面的准备程度，以及明确存在的主要改善空间和工作内容。

　　还有，针对在实施和推广过程中可能遇到的阻力与助力，制定了针对性策略。

　　随后，工作小组在以上的工作基础上，设定了关于细分客户、效益目标、客户管理、运营管理和组织／人员／技术管理等CRM战略中主要的战略考虑和重点。

　　同时，工作小组分析了这些方面的战略意义，并依此确立了A公司进行CRM的关键要素。

　　工作小组和相关部门人员通过1个多月的战略规划工作，加深了对于CRM的理解，对于未来公司的CRM目标形成了一致的共识。

　　根据形成的关键要素，结合自身的CRM准备度情况，A公司明确地设定了“获取客户”、“挽留客户”和“客户收益最大化”的CRM目标、根据总体目标分解的不同阶段的CRM目标和相关考核方法。

　　根据所设定的CRM战略，A公司的工作小组形成了具体的战略执行计划，并为下一个阶段的客户分析、渠道资源整合和业务功能设计等具体工作提出了详细的要求和分工。

　　考虑到公司内部对于CRM准备度较为薄弱的几个方面，A公司还着重加强安排了相关的研讨和培训。在此期间，从总部到具体业务部门和单位，参与的规模超过了100人次。

　　在CRM战略规划的工作阶段内，工作小组和主要部门的相关人员进行了大量认真和细致的工作，过程中也伴随着各种理念的碰撞和激烈的讨论。

　　最终，以公司发展战略为基础，大家厘清了如何在CRM中有效完成公司战略的执行，对CRM战略规划方案达成了一致的共识。

　　这个阶段的工作成果，在后期的执行和实施中起到了指引作用，对于在后来具体战术执行层面遇到的问题和困惑，有了清晰和一致的判断标准。

　　通过具体分析、详细设计和努力实施，A公司在CRM战略规划阶段的工
作成果对实现公司CRM的终极目标起到了至关重要的作用。

　　（作者简介：苏明悦先生是诺维咨询的执行董事兼首席顾问。苏先生是CRM战略规划及相关应用解决方案实施方面的专家，可以通过电子邮件tony.su＠annovus.com与他联系。）

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