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可口可乐营销频频‘触网‘ 营销卖点直指年轻人

2006-4-14 　 第一财经日报 　

从2月底开始，短短一个月时间，可口可乐先后联手了天联世纪、联想、腾讯QQ，用超乎寻常的速度，在盛夏饮料销售旺季到来之前，为自己的网络销售阵营纳喊。从线下到线上，从平面到3D社区，可口可乐用大笔投入，换来了更大笔的收益。
　　
　　延续魔兽的疯狂 　　
　　
　　可口可乐今年网络营销阵营的大举扩张，无疑是从去年与九城《魔兽世界》的合作中尝到了甜头，而这一次的合作，也被业界称为异业营销的一个成功典范。
　　
　　事实上，早在与九城《魔兽世界》合作之前，两者的网游之缘就已经开始。2003年7月可口可乐冠名赞助了九城在南京的80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，为网游“争霸赛”提供奖品。而随后两者进一步合作，可口可乐从“幕后”走到“台前”，并完成了营销渠道落地。
　　
　　据悉，可口可乐与九城《魔兽世界》的合作，从2005年第二季度开始，共向市场投入上亿元营销费用。而其得到的回报也是丰厚的。据可口可乐品牌市场部透露，与九城的合作，不仅提升了品牌整体形象，同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。
　　
　　双方的合作，可口可乐在喝饮料、玩游戏并使营销渗入网吧这三者间，串起了一条纽带。
　　
　　而伴随着可口可乐启动iCoke网站这个新的科技平台，可口可乐的网络营销进入高潮。其借助网游自身的魅力，通过揭金盖、在网站上换积分、换取装备等一系列模式，让喝可乐成为了游戏玩家获取胜利的一大捷径。
　　
　　而魔兽所带来的疯狂，被可口可乐在今年得以延续。今年，可口可乐左拥天联世纪，右牵腾讯公司，同时又将iCoke网站升级成了全国首个运用3D形象的在线社区。
　　
　　可爱的腾讯企鹅像、QQ标志印上了饮料罐，喝可乐就有机会积分、换奖品；《街头篮球》的酷绚装备，只要喝可乐就可以轻松赢到……这些看似不起眼的营销手段，却让满大街的孩子争着抢着购买可口可乐。而根据可口可乐方面透露的数据显示，今年在腾讯的技术注入后，刚刚从2D升级为3D的iCoke网站，在没有经过任何宣传的情况下，两周内已经拥有120万的注册用户。
　　
　　年轻人是营销卖点
　　
　　魔售也好，QQ也好，可口可乐的网络营销都借助年轻人作为卖点。而这与可口可乐一贯的营销策略相同。
　　
　　“年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。我们会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络这个新兴媒介。”可口可乐公共事务及传讯总监李小筠曾表示。而从2005年起，网络营销的市场策略成为可口可乐几大营销策略的重头戏。
　　
　　有关数据显示，目前中国的网络用户有1亿，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年轻人。
　　
　　2005年7月，《魔兽世界》在中国大陆的付费玩家数已超过150万。同一月，可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示，可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%，第二季度收入也增长了15%。
　　
　　而天联世纪首席执行官邓润泽曾透露，从去年底“街头篮球”游戏正式问世起，目前的注册用户数已经突破了300万人，且同时在线人数也已经超过30万人。从这一方面来说，如此庞大的一个用户平台，给可口可乐带来的将是非常广泛的消费人群。
　　
　　借助年轻人这一饮料和网络主力消费群体，可口可乐从中获取的收益不可估量。
　　
　　网络营销队伍将扩大
　　
　　事实上，可口可乐并非网络营销方面的唯一赢家，网络营销的队伍正在不断扩大。
　　
　　早在两年前，可口可乐的老对手百事可乐，曾经和苹果公司合作，在1亿瓶百事可乐的瓶盖上印有iTune下载编码，此举促进了iTune的推广以及百事可乐的销售。成为近几年来全球营销案例的美谈。随后，为抗衡可口可乐与九城的战略联盟，百事又联手盛大，而其耗巨资制作的新广告，首次选择以网络作为首播媒体播出。
　　
　　此后，绿盛与天畅科技的《大唐风云》又将营销推向深入，除了将产品直接设计到游戏中外，绿盛所有产品的包装袋以及所有为推新产品而准备的宣传手段，都跟《大唐风云》联合推广。
　　
　　一系列网络营销的手段，换来的是合作双方的“双赢”。而网络营销的魅力还在燃烧。
　　
根据《2005年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2005年中国网络营销市场规模较2004年增长78.4%，达到41.7亿元；预测今年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)将达到65亿元，将较2005年增长55.9%，并且继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到257亿元。

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