销售渠道是整个市场营销销售链中至关重要的一环，一个好的销售渠道必须兼具流转通畅、成本低、回报率高等特点。一直以来这也是所有家电厂家苦苦摸索的问题。对于任何一种产品的渠道建设来说，最重要的是如何在追求市场最大化的情况下使企业成本最小化。在决胜终端、终端为王的今天，为彻底推行自己的营销政策，彻底控制市场，实现品牌经营。很多厂家选择自行建设销售渠道，自建分公司、办事处甚至终端店等。这方面已有成功的案例：从1996年开始，TCL率先建设自己的销售网络，使产品更畅通、更及时地推向市场，从而争得了商机。同时，自建销售网络，使得其在市场秩序、价格掌控等方面拥有非常大的自主权，从而比较有效地掌握了市场。从某种程度上来讲，自建网络对TCL当初产业资本“统一全国”发挥了重要作用。无独有偶，华帝最初的崛起，归功于自建渠道全国各地专卖店连锁体系的模式成功。如今的格力也走上了自建渠道之路……
我们知道，任何企业渠道的建设，都得要考虑投入产出比、经营风险、管理方式等多方面的问题。厂家自建销售网络，虽然使其方便控制渠道，在销售规模、价格掌控等方面拥有很大的自主权，从而能更有效地掌控市场。但其自建渠道的首期投入成本却是相当高的，对公司的管理也提出了更高的要求，且后期维护费用亦是一笔相当大的开支，除非能保证产品单体利润和销量。所以一般来说，只有足够实力的企业才会采用此方式，但这毕竟也是未来渠道发展的一种趋势。其实也许只有像格力这样财大气粗的品牌厂家才可以在现在这种激烈竞争的条件下自建渠道大搞专卖店建设，众多经销商的支持就是其最强硬的后盾，所以格力才敢于和国美分手而坚持自己的营销模式。国内各家电厂家能象格力这样做的毕竟不多，在产品毛利越来越薄的家电行业，能有这个实力魄力实现渠道自建的厂家委实不多，笔者认为，对于中小品牌产品的渠道建设，目前仍然是以代理商、经销商等传统模式作为首选比较稳妥。
厂家自建建渠道必须具备的一定的条件：
1、高度品牌的号召力影响力和相当的企业实力。
只有在市场上能够占有一席之地、具备了相当企业实力，并且具有良好声誉的品牌才能有可能建起自己的渠道营销体系，如TCL、华帝、格力。
2、稳定的消费群体、市场销量和企业利润。
象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的品牌认可度和自己稳定的消费群体。
3、相对成熟的管理模式。
企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式，包括企业内部、对市场、对渠道、对客户以及售后服务等等。
另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模和量，厂家才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在所有自建渠道模式的厂家面前的一个坎。当家电生产企业自建渠道做大规模的时候，管理成本和流通成本也随之上升，频频发起的价格战对成本降低提出了持续的要求，这就对家电制造企业自建渠道提出了挑战。而国美、苏宁这些运作成本更低的专业化家电连锁企业规模化地做大销售渠道业务成为一种经济上的必然。正是因为国美、苏宁等专业家电连锁的销售成本低于厂家自建渠道的成本，所以才有了他们迅猛的发展。
合适的就是最好的。笔者认为，企业究竟采取什么样的渠道模式应当从下面三个因素考虑：
1、成本：采用哪种渠道模式可以最大限度地降低成本。
2、效率：采用哪种渠道模式可以比较快的启动当地市场，产生较高的运作效率。
3、风险：采用哪种渠道模式可以最大限度地降低风险。
实际上，厂家自建渠道是当前中国家电市场供求关系的根本性变化带来的产销关系变化的突出表现。随着社会分工越来越细，生产和流通环节也更加专业。无论是采取传统的代理商、经销商渠道还是厂家自建销售渠道，有利于自己企业发展和产品销售的渠道模式才是最可取的。
（原载于《硅谷数字家电》2005年第7期）
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