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读懂亚马逊，是理解电子商务趋势的关键

2006-4-18 　 IT时代周刊 　  王峻涛

就在2004年快结束的12月27日，亚马逊（AMAZON）公告说，在是年的美国圣诞假期之前的一天，平均每秒接下32张订单，创下了其成立10年来的新高。亚马逊的股票应声大涨8.5%，达到42.25美元，创下2003年7月以来涨幅最高。
然而，亦如海啸，热潮来得快，退得也快。才过几天，即2005年的1月4日，美国的史密斯巴尼(Smith Barney)财务证券公司就毫不客气地将亚马逊的股票评级从“持有”降为“售出”，理由很简单：大量的传统零售商迅速在网上建立自己的在线商店，而且，在过去的美国销售旺季里，沃尔玛和西尔斯的网上销售增长率甚至比亚马逊网上销售的增长率还高出很多！受此影响，美国科技股在2005年的第一周应声下跌。
说实在的，看到后面这个消息，我很是不平——每次看到有人低估亚马逊，我总是很容易不平的。这次我觉得：首先，沃尔玛和西尔斯自己的网上销售在这个时刻迅速上升，当然是应该的。有那么多人上网买东西不是一天二天了，这些传统商业企业，早不知道干吗去了！当然，现在觉悟也还是时候。它们的基数小，稍微加大点网上营销的力度，成长率当然快。其次，我实在弄不明白的是，那么多年过去了，这个公司的分析家对亚马逊的认识，居然还似乎停留在10年之前。至少6年以来，我就不止一次地说过：亚马逊不止自己卖东西，也在帮助别人卖东西。它早就不是一个单纯的所谓B2C了。让我高兴的是，这次，明白人多起来了。就在亚马逊被分析师看衰的次日，《商业周刊》就指出：亚马逊的销售额中，有相当一部分是由其他公司在其网站上销售产品所得的“代理费”。这一数字虽然占到了亚马逊总销售额的不到10%，可是对利润的贡献很大，并且不要求其他额外劳动、不占用销售和配送中心的空间，甚至不需要采购所需要的大量现金流。
事实上，亚马逊显然早已在尽可能多地充当网上交易的“起点”，或者通俗点说：网上交易的门户。通过这个门户，将客户引向种类更为繁多的二级电子商务网站，以此收取和门户网站极端类似的“营销推广”服务报酬。当然，他们同时也为自己保留着相当大的业务份额。事实上，亚马逊正在一天天地使自己变成虚拟的大型购物中心，就是我们经常说的“网上商城”。
很长时间以来，我一直坚持认为，理解亚马逊，是理解电子商务趋势和诀窍的一个关键。2005年到来的时候，它在美国资本市场上戏剧性的股价起伏，以及由此导致的“口水战”，又给我们带来了很多启示。
亚马逊创立的时候，确实就是个在网上卖图书、唱片的企业。多年来，判定它即将死亡的人不计其数。每次听到他们发言，我就想起一个古老的寓言：有两个卖鞋子的商人，来到一个遥远的国家。一个人说，这个国家真是商机无限，来这里卖鞋一定前途无量。他很像当时到网上卖东西的亚马逊。另外一个人坚持认为，这里的人根本不穿鞋，所以，来这里卖鞋子，一定会破产死掉的。他很像最近10年来锲而不舍地追在亚马逊后面不断给它判死刑的那些人。
事情后来很清楚：绝大多数人最后都会喜欢穿鞋，就像网民都会喜欢电子商务一样。即使在五六年前还几乎没有人穿电子商务这双“鞋”的中国，我也在2004年即将结束的时候读到了CNNIC这样的报告：中国上网人数从1997年的62万已经迅速增长到2004年的一亿左右，其中有63.7%没有购物经历的网民表示今后一年里会尝试网络购物。也就是说，2005年，中国起码有差不多7000万人会尝试“穿鞋”。如果他们真的都只尝试买一次鞋子，那么，2005年在网上就有7000万双鞋子的市场需求，从数量说，每天平均需要20万双，每一秒钟需要2双；从金额上说……具体不算了，总之上百亿了。中国的亚马逊-卓越，2004年公布的销售额是3亿。如果他们改卖这样的“鞋”，那么需要增加50倍以上的销售额才够，否则，加上中国易趣和淘宝，也远远不够。
结果很简单：依据市场规律，既然有需求，供应者就会蜂拥而至。在美国那样的市场上，2004年和2005年之交的时候，即使在易趣和亚马逊雄踞的网上，都仍然有沃尔玛、西尔斯以及数十万计其他商业企业，足以影响亚马逊股票价格的成长，那么，在中国，在悄悄冒出前面描述的那样巨大的网上市场需求、而供应明显不足的中国，会有什么样的明天，应该是很明白的了。
所以，2005年，中国的电子商务会继续爆发。不过这一次，爆炸的核心可能不会再是B2C或者C2C们了。数以千万计大大小小的中小企业急切地等待着涌上到处充满了需求的网络。他们当然需要6688这样的“企业电子商务服务企业”提供成套的电子商务服务，就像亚马逊为美国的传统企业提供的服务那样。
毫无疑问，这不止是6688的机会，也是整个中国IT的机会。

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