羊毛出在羊身上，历来是商业打拼中名正言顺的商战“葵花宝典”，且被消费大众默认为理所当然的生财之道。但是稍微具有前瞻意识的商家与企业家，多少还懂得资源创造财富的道理，在具体实施商业对应策略上很忌讳舍本逐末式的杀鸡取卵。

　　相对于中国庞大的酒类终端市场，羊毛出在狗身上的悲哀，已经愈演愈烈。多数终端商家不是养羊剪毛，看羊剪毛，而是见羊就拔毛，有的甚至没有羊毛拔，血剥羊皮也在所不惜。一间包房一万元，一家酒店或超市几十万元，已经是事实而不是神话梦话了。如果说三国时期诸葛亮“挥泪斩马谡”是大将之为，那么时下酒类企业“挥泪进终端”则是“上帝下跪”了。这样充满了委屈和无奈的喜剧，委实让不少行业精英在“上要业绩，下要销量”的压力下，洒落了无数挂着苦笑的英雄泪。

　　究竟是什么无形的力量，把酒类终端推向了“人人诅咒人人爱”的境地呢？又为什么有的酒类企业明明知道“不可为”，却还是身不由己地沦为终端商家随意拔毛的“狗”了呢？

　　现行企业体制，我想应该是导致酒类终端拔毛收费变本加厉的主要问题。一方面，多数出得起高价进终端的酒类企业，决策者要么是花国家的钱，要么是花集体的钱，挥洒公家的钱时往往豪气干云，多与少，赚与亏，都与决策者本人的直接利益不挂钩。因为花的不是自己的血汗钱，当事人花多少钱也就不精打细算。成功了，是个人的功绩，失败了，最多权当是个试验或者一份无足轻重的总结，责任感麻木而淡漠。所有这些因素，都增添了终端费用投向的盲目性和随意性。另一方面，酒类终端私有资本居多，操作方式错综复杂，政府也无暇实行规范管理，看见如此之多的酒类企业争相进门送钱，一味助长了酒类终端的矫气，狮子大开口也就司空见惯见怪不怪了：既然钱不是自己的左口袋掏往右口袋，不要白不要，雁过还拔毛呢，反正羊毛出在狗身上，即便狗没毛之后冷死冻死了，狗又不是我的。

　　有了上述这些主观与客观存在，酒类行业要不“终端侯门寒似海”也难了。但是，酒类行业面对这种不正常的尴尬局面，真的是束手无策回天无力了吗？我看并不尽然。

　　酒类企业普遍缺乏抗衡终端商家的实力品牌，自己底气不足，不敢在谈判桌上与势力强劲的终端叫板，谈判筹码的缺失，才会让自己陷入被动的境地。要想从根本上改变这种状况，取得对抗终端商家不合理要求的主动性，酒类企业需要卧薪尝胆的励精图治。自身的品牌如能扬名立万，终端商家就没有随意索取费用的对象，各种名目繁多的进场费，自然就失去了存身的条件与市场。

　　理性的终端市场空间，需要所有有责任的人与企业来规范与创造。在国外，名牌产品的进场，往往是流通领域的终端商家主动上门去企业争取才能得到的。因为，没有名牌产品在他们的货架上，终端商家自己会觉得脸上无光，在当地也就谈不上具有代表性与影响力。这种能够给他们撑台面添光彩的品牌，商家自然是“韩信用兵，多多益善”。

　　昨夜，我在编辑武汉KA卖场专家黄静的文章（详见《东方酒业》2005年三月刊）时，觉得她运控KA卖场的理论很有独到的见地。那种针对傲慢得近乎不讲理的财大气粗型大卖场，有理有利实施 “孤立、渗透、包围”的对应策略，非常实用而实在。酒类企业完全可以嫁接过来应用到终端市场去。这种“农村包围城市”的毛泽东战略演变，对付动不动就“狮子大开口”的终端非常有效。品牌价值与品牌影响一旦加身，企业的市场影响力自然容易形成。犹如雄霸一方的老虎，虎威一立，何愁山风不起？

　　酒类企业与终端商家，由于各自追求的不同，操作手段当然各异。磨刀不误砍柴工，酒类企业要摆脱目前受制于人的尴尬处境，关键要先让自己拥有别人有求于你的“卖点”。不要老是被动地去适应终端无休无止的变化，而是要不断地用自己独到的“卖点”去制造变化。潮流追风，商人逐利，你有了“别无分号的卖点”，商家不主动上门找你共同捞钱才怪呢。

　　企业，只有首先自主了自己，才能牵制别人，创造或主导市场。

　　原载：《东方酒业》2005年三月刊　　　

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