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社会责任成为国际企业掘金潮流
2006-4-19
IT时代周刊
李健
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提倡社会责任不仅可以提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期赢利能力
过去的10年，具有“社会责任感”一直是全球商界的热门话题，但如今“光环褪尽”——因为它现在已经成为了商业惯例的标准组成部分。从1999年美国推出“道琼斯可持续发展指数”，到2001年英国的Footsie for Good，再到澳大利亚即将推出的RepuTex，国际社会已经越来越看重企业社会责任，并加以量化。
世界银行把企业社会责任（CSR）定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。
欧盟则把社会责任定义为“公司在资源的基础上把社会和环境关切整合到它们的经营运作以及它们与其利益相关者的互动中”。
社会责任与财务绩效
提倡社会责任不仅仅为了提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期赢利能力。Oregon大学的Michael Russo教授和Golden State大学的Paul Fouts教授所进行的一项研究显示，那些资产回报率最高的公司在“污染控制和浪费缩减”方面同样优于竞争对手。此外，道琼斯可持续性发展指数的金融分析师发现，与那些丝毫不考虑社会和环境影响的公司相比，那些充分考虑了上述因素的公司的股票业绩更佳。Innovest Strategic Value Advisors公司也发现，对那些拥有卓越“环境绩效”（environmental performance）的公司而言，他们的财务绩效同样不俗！
世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。事实上，越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明了，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力！正如星巴克咖啡的CEO奥林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。同样的，杜邦公司之所以能从一个总资产仅为36000美元的火药小作坊，茁壮成长为年销售收入超过240亿美元的跨国巨头，公司对企业社会责任的重视同样功不可没！
反之，如果公司未能将社会责任感这一命题添加到议事日程之中，那么下列情形将不可避免：由于公司对客户关系不重视，弄得客户极不开心，最终使得公司整日疲于应付客户投诉；决策的不科学使得公司险象环生；由于公司声誉方面的欠缺使得公司搏杀乏力。
大公司身体力行
那些全球领先的企业在肩负社会责任感方面是如何身体力行的？《New Statesman》列举了下列几个案例：
计算机巨人IBM公司深信，只有具备强大的教育系统，企业才能茁壮成长。通过实施“再造教育”（Reinventing Education）计划，IBM公司贡献了技术和专门技能，进而提高了公司所采取的一系列举措的长期效应。
思科公司通过“e-NGO”计划，帮助非营利性组织使用互联网和其他有助于提高生产率的技术工具，从而增强他们的服务能力。这包括与美国Second Harvest和Nethope的合作，Nethope是一个面向国际非营利性组织（例如Care and Save the Children）的技术论坛。
壳牌（Shell）石油公司也积极参与社会事务。向学校提供培养能源意识的相关素材；同伦敦交响乐团合作，给那些很少有机会欣赏交响乐的人员提供演出；给学生提供夏令营场所，并给予青年创业人员以支持。
Diageo，一家国际性的消费物品公司，积极鼓励员工参与社区工作。该公司给巴西人民提供了获取新技能的机会，给那些年轻的失业者提供了培训和工作机会。
显然，这些全球性公司的股东对于上述这些计划非常心满意足。统计数据对于这一结论也给予了有力支持。2003年，Hill && Knowlton/Harris互动式问卷调查的结果显示，当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时，高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品和服务，85%的人会把这方面的信息告诉他的家人、朋友；83%的人会拒绝投资该企业；80%的人会拒绝在该公司工作。
小公司不甘人后
具备社会责任感的举动不仅仅局限于那些大型的全球化企业。实际上，众多的小型企业同样不甘落后，也正在身体力行。
据《Entrepreneur》报道，查理·威尔逊（Charlie Wilson）正在努力运营一家“伦理型公司”（Ethical Business）。该公司名为SeaRail International ，是一家海难救援公司，注册资本160万美元。威尔逊在公司使命陈述中增加了社会责任感的相关内容，这不仅仅是为了拥有更高的道德标准，更主要的是为了实现企业的成功运作。正如威尔逊所言，“在企业中，道德能够创造信任、亲密和可预见性。在我们这个行业，有很多人都在找捷径。但我认为这并不是一种运营企业的好方法，你不可能通过此种方式获得良好的公司声誉，最终，客户将离你远去。”
对于小公司而言，可行方法之一是尽早建立一种道德规范或社会责任规范。正如威尔逊一样，许多公司都将此项内容列入了公司使命陈述之中。通过建立能够帮助员工应对日常所面对的窘境的程序，员工就不仅仅只停留在思考社会责任感这一层面，而且会付诸实践。或者你可以思考和什么类型的企业进行联合。通常而言，那些和贵公司提供的产品和服务相匹配、以及和贵公司的客户具有相关性的公司，都应该是您的选择对象！
对于具备社会责任感的小公司而言，营销也是其能获益的领域之一。诚然，通过提高产品质量和增强环境意识也能使得贵公司与竞争对手“泾渭分明”。但实际上，有些供应链要求更严，其成员只能是那些通过ISO 14000认证的企业，这些企业都具有强烈的环境责任感。如果贵公司未能通过ISO 14000认证，那么你将不能向该供应链中的任何企业实施销售。另一方面，SA8000标准作为全球第一个可用于第3方认证的社会责任管理体系标准，任何企业或组织可以通过该项认证，向客户、消费者和公众展示其良好的社会责任表现和承诺，从而化天堑为通途。
吸引和留住优秀员工也是企业能够大受裨益的领域之一。经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得人们的好感，当然也更易招聘到并留住优秀人才。由此带来的好处是节省管理费用，以及相关的招聘和培训费用。即使在人才相对过剩，好工作不是轻而易举就能找到之今日，相当一部分人仍会把企业的社会责任作为衡量企业是否合适的一把尺子。比如，1999至2001年间Aspen学院开展的一项社会创新研究表明，超过一半的MBA学生在发现自己的价值观与所供职的公司发生冲突时，他们会选择另谋高就。
尽管利益显著，但是要想成为一个具有社会责任感的企业却并非易事。社会责任感在短期并不能产生立竿见影的回报，因此企业领导必须拥有长期远景。《Business2.0》建议道，“即使是最精明、最有远见的首席执行官也不可能独立完成所有任务。他们应当通力合作、实行资源共享。对于执行官而言，首要之务就是主动引导这一转变，而不是坐以待毙、被动实施”。因此，企业惟有真心、耐心、全心全意耕耘好社会责任的一亩三分地，才有机会在残酷的全球化竞争年代从容啜饮着醇香的“有社会责任的咖啡”！ 查看 李健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
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