—再谈快速消费品市场中的串货
新年伊始，刚度过快乐的新年，小王就被市场上突如其来的串货，搞的晕头转向。第一个月任务也没能完成，客户埋怨小王无能，公司批评小王玩忽职守！小王自己也搞不清楚这么多的串货从什么地方钻出来。公司给小王下了死命令，第二个月完不成任务就要下课。客户要求小王尽快查明真相，否者要求公司换业务员。
面对尴尬的局面，小王如何开展工作？
小王开始对区域内的串货原因进行调查：原来在年前的时候，临近的区域市场为了完成任务，给经销商制定了较高的任务，并设置了可观的超额奖。经销商为了拿到超额奖，对小王管理区域市场进行了低价串货。
小王如实向公司做了汇报，公司对串货区域经销商和业务员进行了处罚。但是面对大规模低价串货所造成区域价格混乱的局面，小王应该如何应付呢？
小王对区域内的串货现象进行了总结发现：这次低价串货影响比较大的是流通渠道的大批发客户，而终端商店，小超市等销售终端没有受到影响，而这些销售终端也-是该区域经销商的销售盲点。通过这次市场调查，使小王认识到：一次串货可以制止，难的是长期控制串货。而真正控制串货的关键就是控制销售终端。
小王把自己的想法跟经销商进行了沟通，经销商认可了小王的观点并很快加大了对销售终端的铺货力度。通过控制销售终端，销量不仅得到提高，产品群也得到丰富，整体利润得到提高。更重要的是销售终端控制的加强在一定程度上削弱了大批发户的销售数量和在本区域内销售本产品的势力，使串货现象得到良好控制。
但是，大批发户的存在也不容忽视。小王开始对市场上的大批发户进行统计总结，并对影响力较大的批发户签定特约经销商加强对产品价格的维护。尽管还有少数的大批发户串货，但是市场总体价格体系得到控制，市场得到良性发展，销量也得到快速增长。
笔者以为，对于快速消费品行业，随着市场的深耕细作，产品的市场空白点越来越少，产品的生命周期也越来越短。如何在深入开发市场的同时延缓产品存在的周期，关键就是如何控制由于低价串货带来的价格体系的混乱。根据串货的影响程度，笔者把串货分为：偶尔性串货和顽固性串货。
像前面提到的串货就属于偶尔性串货，像这类串货主要是由于区域间价格的不平衡性造成的。这跟公司的政策侧重和控制力度有紧密关系，更重要的是与具体操作市场的业务员有很大关系。可以这样说，如果与小王相临的区域业务员在制定超额奖的时候考虑到串货的情况并制定相应的串货处罚措施，也不可能对小王的市场造成大规模的串货。当然由于偶尔性串货的时间较短，其负面影响相对来说也较小。
顽固性串货是指区域内某一或几个客户为了某一目的而长期进行的串货行为，这些客户为了得到某一目的而四处串货，并在本区域内低价销售，对本产品经销商的市场价格体系造成长期扰乱。根据目的的不同，笔者把顽固性串货分为两类：无意型和故意型。无意型是指为了让下级客户认可自己的产品便宜而低价串货销售的客户。故意型是指为了恶意打击经销本产品的经销商或者恶性摧毁本产品销售的客户。
尽管串货分为偶尔性串货和顽固性串货，但是在解决这一问题的时候一般都要外查货源，内加控制。只是根据串货的不同形式采取方式的侧重点不同。笔者以为串货现象不可能杜绝，但是通过内部市场控制可以抑制串货的势头。而市场控制的关键就是控制销售终端，规范批发环节。
在销售终端没有被重视之前，规范批发环节一直是令业务员头疼的问题。但是随着销售终端越来越被大多数企业关注，规范批发环节的可操作性也不断增强。而真正能规范批发环节，还需要在控制销售终端之后。当然，对于如何控制销售终端，各位同仁已经做了详实的总结，笔者不在赘述。
如何规范批发环节，笔者以为由于批发环节的复杂性和多样性，要想规范批发环节，首先就要弱化批发的功能。关键就是经销商如何加强销售终端的控制，增强销售终端的配送和服务，这样能够弱化批发的辐射功能。
其次，规范批发环节，需要制定合理的监控措施。关键就是把这些散兵游勇的串货大户纳入管理体系，成为正规军。多年来的市场经验告诉我们，设置特约经销商是很不错的方法。像娃哈哈，可口可乐，双汇等国内外快速消费品知名企业都在逐渐采取这种办法。
其次，规范批发环节，需要增加批发市场运做的多样性和生动性。随着批发市场的不断衰败，现在的批发市场死气沉沉，但是短期内批发市场不会消失，所以如何使批发市场生动化是规范批发环节的需要。前面笔者提到弱化批发功能，但这不是无视批发市场的销售功能，毕竟在中国的大多数地方，批发市场还在发挥着重要的作用。作为肉制品生产的知名企业，双汇集团在运做批发市场时提出了批发市场的超市化运做。对批发市场的产品种类，产品的摆放，以及生动化管理都制定了详实的规定，要求按照经营大型超市的方式运做。
由于低价串货造成的恶劣影响，正在被越来越多的企业认可。对于串货现象，大多数公司也制定了严厉的处罚措施。笔者以为，对于串货不是仅仅靠处罚就能解决的，还需要企业制定一整套措施来应对串货带来的负面影响,关键就是要控制销售终端,规范批发环节，从而更好的“预防”串货。 查看 原玉明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
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