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防守反击型战略

2006-4-23 　 全球品牌网 　  王剑东

防守反击型战略，是组织不抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品时，立即对别人的新产品进行模仿、改造并加以创新，以迅速占领新市场。选择防守反击型战略的组织，要具有高水平的情报跟踪系统及技术调研专家，能及时迅速地掌握市场上相关企业的研究方向与研究成果。
实施防守反击型战略的组织，应系统地了解其他企业的研究方向和科研成果，要具有效率特别高的消化、吸收和创新的能力，并能迅速而巧妙地对别人的研究成果，加以利用、改进和提高。
上个世纪七十年代，日本索尼公司首先开发、研制出录像时长为一小时的家用录像机，并在国内市场成功上市。面对强敌，松下电器公司没有气馁，而是有效地组织防守反击战。经过对市场进行周密的调查，发现索尼公司的录像机有两大缺点，即录像容量小、放映时间短。
于是，松下电器公司组织科技人员攻关，努力在索尼公司录像机的基础上，生产出更受消费者欢迎的录像机。后来，松下电器公司果真完成了VHS技术规格的开发，并开始销售录像时间为两小时的家庭用录像机。
当时，海外最大的消费市场是美国，而詹尼斯公司和RCA公司是当时美国最大的两家家用电器企业。这两家企业采用哪种技术规格，直接关系到美国市场的得失。就在松下电器公司宣布采用VHS技术规格的同时，索尼公司领先一步，研制成功了两小时专用录像机，并以OEM的方式与詹尼斯公司签订了合同。
可是，松下电器公司不甘示弱，随后紧紧抓住了RCA公司。在谈判过程中，RCA公司提出美国人最喜欢看的体育节目是橄榄球，电视台每次放橄榄球比赛时间往往要超过3小时。因此，如果松下能提供录像时间为4小时的家庭用录像机，那么RCA公司便愿意以OEM方式与松下电器公司签订长期合同。
这时，松下电器公司在国内连两小时家用录像机的批量生产，都尚未取得最后的成功，就更不用说4小时家用录像机了。所以，RCA公司提出的条件对当时的松下公司来说是十分苛刻的。然而，松下电器没有退缩，答应了RCA公司的所有要求，并顺利地签订了长期合作的合同。经过上下一致的通力合作，松下电器公司终于成功地向RCA公司兑现了合同。随后，便发生了戏剧性的变化，松下电器公司在与索尼公司的竞争中，处于了绝对的优势地位。
　　采用防守反击型战略的组织，必须反应敏锐、行动迅速，具有理解与发挥别人科研成果的能力，要有较强的研究与开发条件，在目标市场受到严重影响之前，造出与竞争对手水平相当的或更为先进的新产品。防守反击型组织的运作架构应极富弹性，一旦企业决策者作出决定，研究与开发机构，应立即与企业内各部门合作组成研究小组，争取在短期内，造出与领先组织相当或更为先进的产品。
防守反击型战略避免了应用研究及可能进行的基础研究所需要的大量投资，大大减少了投资的风险性。该战略是对新产品加以改造后推向市场，克服了新产品在其最初形态时所带来的缺陷，而使企业能够后来居上。
因为，一种新产品刚上市时，并不是完美无缺的，常常会有部分顾客不满，若组织采用防守反击型战略，则可克服这些缺点，使其生产的产品更为优越、可靠。所以，防守性策略尽管在科学技术上没有做出什么重大的发明创造，但对企业的发展却十分有利，这种战略以收效快、成本低、高性能、高质量来占领市场，赢得利润。
但是，采用防守反击型战略，还具有较为明显的缺点：（1）新产品技术受专利保护的影响，使得采有防守反击型战略的组织，一时难以进入该领域经营，直到专利失效时为止；（2）当企业获得情报后，立即进行消化、吸收与创新，一旦制成产品进入市后，相当大的一部分市场业已被领先企业占领，实施该战略的组织在价格上，就难以占有优势了，与之相适应的是，组织的相关收益也会受到相当大的影响。

本文作者：王剑东
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