亚马逊放弃精品模式，选择全品种模式的原因

　　亚马逊发展的历史让其对“全品种模式”信心百倍。亚马逊从1995年创业开始，就一直推崇全品种模式，这种模式也使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。2004年亚马逊年销售额接近70亿美元，全品种模式带来的商业奇迹使得亚马逊对这种模式深信不疑。尽管中国图书市场有其特殊之处，但公司长期以来在世界各地的成功经验，加强了其模式在中国成功的信心，促使其对卓越现有模式进行改造。

　　亚马逊对中国市场的战略布局策略，是其改变卓越模式的另一个动因。亚马逊的大而全模式虽说短期来看不合时宜，也难以在国内收到显效，但对亚马逊来说，其吸引力远远大过小而精的模式。因为亚马逊在中国市场的当务之急并非盈利，而是战略布点。当企业资金有限又期待利润的时候，小而精自是聪明的选择，但对亚马逊这样的大公司则不然。其拥有雄厚的资金实力，现阶段看重的是市场占有，并不急于实现利润效益。按照自己固有的模式稳步前进，是亚马逊的一贯策略。

　　亚马逊经营模式之变，将对本行业的竞争态势产生深刻影响

　　精品模式的终结，意味着中国本土最大的两家网上书店的竞争，将由过去的不同经营模式的企业之争，演变为同一种模式企业间的正面竞争——被收购后的卓越将直面从创业始就采取“全品种模式”的当当网上书店。前者在实现业务转型和管理磨合后，必将利用自己强大的资金与管理优势扩大经营规模，而后者在拒绝外资收购之后也推出了一系列的促销及上市计划与其一比高下。竞争将随着亚马逊这次全品种模式之变而变得更加激烈。

　　激烈的竞争环境对于本土网上书店来说是机遇，也是挑战。由图1可以看到，中国互联网规模发展很快。互联网的发展使得网上购书的规模也会随之增大。本土网上书店可以在亚马逊对于市场的大力培养中受益，分享扩大的市场份额。

　　图1 中国上网计算机数和上网用户数历史趋势图

　 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告（1999－2005），中国互联网络信息中心

　　 同时，由表1看到，与先进国家相比，我国在互联网技术和服务方面存在一定差距，尤其在电子商务领域，中国还很不发达。本土网上书店如果不能及时改进提高，势必被国外有实力的商家所淘汰。

　　表1中美欧日韩在互联网技术和服务方面的相对领先程度

　 资料来源：中国网商研究报告，互联网实验室

　　 亚马逊改变精品模式的启示

　　亚马逊对精品模式的改变，使得采用全品种模式经营的企业在中国面临的竞争愈加激烈。中国本土网上书店要分析自己的特点，不要盲目仿效，走适合自己的网络经营之路。

　　第一，中国本土资金比较充足、配送网络较为健全的大型网上书店是可以按照全品种模式经营发展的。全品种模式的经营要求先进方便的结算方式、完善的配送体系等条件支持。这种书店利用网络提供大量的书目，读者可以进行查询、选择，然后在网上直接订购，书店通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。但目前大多数本土网上书店并不能满足全模式发展的软硬件要求，从而并不适合现阶段按这种运营模式发展。

　　第二，电子商务技术较为先进但规模化程度较弱的网上书店，可以考虑以提供信息服务为主的模式经营。这种运营方式下，图书销售不是它的全部目标，通过信息服务把读者的注意力集中过来，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密的联系起来。服务与销售是相互促进、相互补充的。面对当前中国图书市场信息服务匮乏的现状，这种经营方式是可行的。

　　第三，对于本土大多数综合实力较弱的网上书店，更适合走以专业性为特点的经营路线。前面所述的两种类型的书店，一个要求综合实力强，一个要求技术实力强。而对于实力较弱的经营者，可采取“以专取胜”的策略。可以考虑从书籍内容、销售对象、出版单位等方面向专业化方向发展。因为，中国图书业的供应链还不成熟，整个链条上信息流与物流的整合才刚刚起步的行业状态下，卓越被收购前的发展成功轨迹是值得仔细研究体会的，“以专取胜”的“精品模式”对规模不大、资金一般、技术有限，尚处于积累力量、蓄势待发的本土中小型网上书店来讲，应该更加适合。

　　 （作者系北京新华信管理顾问有限公司研究员，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010-58671818-291/376)

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