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如何进行行业和竞争分析？

2006-4-23 　 全球品牌网 　  龚小华

 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。                  —— 艾伯特 W. 埃默里
    无论我们的客户经营什么，都必须了解行业和竞争状况。我以刚做的《×××市场调研》（以下简称调研）为例，探讨一下如何在报告中进行行业和竞争分析。
    某公司在向市场转型的过程中需要明确目前的市场状况，分析与竞争对手相比较的优劣势，找准目标市场，明确机会点和业务发展方向，为未来的发展找到市场着力点。该公司认为来自市场一线的信息非常重要，因此委托我们做一项专门的市场调查。这个项目分为视频业务、远程教育、远程医疗和行业市场四部分，每个部分的分析模式差不多，在这里重点以远程教育为例。我们的研究目的是希望能够获得相关人士对远程教育的认识、需求和看法，并且通过了解和掌握远程教育在广东和中西部地区的现状，以期为客户的新产品进入广东和中西部地区市场提供策略性的思路。
    本次研究采用定性研究和定量研究相结合的方法，样本分布在广州、北京、上海、武汉、深圳、成都和西安等七个城市。
如果我们的客户是为营销战略或营销计划的制定做市场研究，我们必然要了解涉及客户在行业中的地位、客户的市场目标、市场机会以及可利用的资源等相关的信息，在这种情况下，报告中进行行业和竞争对手分析就比较合适。
    一、行业分析
    行业分析要从整体上把握行业最主要的经济特性，如：市场规模、竞争角逐的范围、市场增长的速度、行业在成长周期中目前所处的阶段、购买者的数量和规模、潜在购买者的数量和规模、竞争对手的数量和相对规模以及行业进入和退出壁垒等。
    这些特性可以通过查阅相关的背景资料、深度访谈以及定量问卷的执行等手段来获得。竞争角逐的范围、市场增长的速度以及行业进入和退出壁垒等我们就可以通过查阅相关行业协会的资料、统计年鉴以及我们的深度访谈来获得。对于购买者的数量、潜在购买者的数量、竞争对手的数量和规模，除了在深度访谈中有一定的定性认识之外，还需要借助于定量问卷的执行来获得大量一手的市场数据。
    为了尽可能多的获取有关行业分析的信息和数据，我们必须认真领会客户的研究目的，熟悉相关的行业背景资料，有效的设计好深度访谈提纲和定量问卷。
    根据本次调研的研究目的，结合我们定性研究和定量研究的结果，报告中行业分析的重点在行业在成长周期中目前所处的阶段和竞争对手的数量和相对规模。
    为了有效的获得行业分析的数据，在行业和竞争分析之前我们进行了市场细分研究，市场细分研究包括实际消费者研究和潜在的消费者研究两大块。实际的消费者研究从现有产品和服务的特征、现有产品和服务中存在的问题以及现有产品中未被满足的需求等三个方面来展开，潜在的消费者研究主要从潜在的消费者特征来展开。针对行业分析的目的，有关如何设计深度访谈提纲和定量问卷的细节，限于篇幅，不予详细讨论。
    我们利用上面分析的结果如：实际消费者和潜在消费者的比例，消费者对行业现有产品和服务的了解和满意程度、未被满足的需求等得出该技术进行远程教育还处于成长期。
同样根据上面的分析结果也得出了竞争对手的数量和相对规模。
二、竞争分析
    竞争分析采用了波特的产业竞争的五力模型进行分析。
附图：产业竞争的五力模型
    在竞争分析中分别从替代品、产业竞争者、潜在入侵者、供方以及买方等五个方面来进行分析。决定供方力量的因素主要是投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。决定替代威胁的因素主要是替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代产品的使用倾向等。竞争的决定因素主要是产业增长、固定成本/附加价值、周期性生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中和平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒等。入侵壁垒为规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、预期的反击等。决定买方力量的因素主要是买方的集中程度相对企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买总量、产品差异、品牌专有、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励等。
关于上面的因素，可以结合我们的研究目的、研究方法，在报告中灵活选取一部分进行分析。对于这些因素有些直接查阅相关的行业背景资料就可以获得，有些则需要深度访谈，还有一些必须通过定量问卷的执行获得充分的数据支持。
    在本次的研究中，由于客户是电信运营商，就没有进行买方和供方的分析。竞争分析中除了采用波特的产业竞争的五力模型进行分析之外，还有必要对客户的内部环境进行SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量（机会和威胁）来对这些因素进行评估。
附图：SWOT分析
    在行业和竞争分析的基础上从市场细分选择、优势价值选择和市场竞争定位以及促销原则等四个方面对客户新产品的市场进入提供了相关的策略性思路。

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