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彩电企业的竞争战略——找准特定的细分市场

2006-4-23 　 全球品牌网 　  龚小华

  面临着彩电由CRT向高端彩电全面转型的过程中，加上高端彩电的核心技术，比如等离子屏、液晶显示屏全部掌握在三星、夏普和日立等企业手中，显示器的核心技术掌握在德州仪器、东芝等企业手中，没有真正意义上的核心技术的中国彩电企业，面临着竞争越来越同质化，各主要厂家的生产成本又趋于一致的情况下，如何在竞争异常激烈的家电市场中占有一席之地？
    管理学大师波特在他的《竞争战略》中提到竞争的三种方式：成本领先、标新立异和目标集聚。对于经过已经趋于成熟的中国家电产业，现在的家电品牌也只有10多个了。比如长虹、康佳、TCL和创维这些成熟的家电品牌大家的制造成本也都差不多，由于缺少集成电路和等离子屏、液晶屏等核心技术，要想做到标新立异也非一日之功，因此对中国彩电厂家而言，要想在激烈的竞争中生存，目前最有力的竞争战略就是找准特定的细分市场。
    家电企业在制定自己的竞争战略的时候，不论是在制定战略营销计划的时候，一定要对目前中国的彩电消费者市场进行有效的细分。只有深刻的解读消费者，才能够有效的找到适合于自己的狭缝市场。对于彩电企业的决策者而言，当前最为紧要的是要校正自己一些不正确地认识：一是产品系列全面推进，认为自己企业大，对所有的彩电产品全面推进，无论是纯平、液晶、背投、等离子还是高清数字电视，虽然在预算上面有一定的倾斜，但是没有很好的结合消费者的需求和自身的资源；其次中国的彩电决策者由于没有相关的核心技术，估计很多中国彩电的决策者还是整个中国人都比较善于技术的改进，所以我们可以看到很多彩电厂家推出的新的产品，主要是集中在功能和技术上面的革新，比如功能日益多样化和复杂化，技术上追求精益求精，而对彩电的外观设计不怎么重视。三是对相关行业的发展和研究不够重视，比如目前手机和MP3等数码产品的发展能够给家电生产很多有益的启示，并且随着老百姓家居生活和住房条件的改善，对中国家居风格演变的研究。
    不论是彩电、空调、洗衣机和数码相机、手机和MP3等数码产品，按照消费者的情感需求，我们可以大致分成两大类，一种是偏爱外观的消费者，另一种对技术比较偏爱。虽然，由于彩电、空调和手机由于具体的产品不同，自然消费者具体喜欢的外观和技术也有不同。
    据我们多年的研究发现，在中国消费者眼中，外观设计做得好的家电品牌主要是国外品牌，比如就彩电而言，SONY和SUMSUNY是消费者特别偏好的外观设计领先的品牌。手机的外观设计消费者普遍认为索尼爱立信和三星的外观设计，MP3的外观设计也以韩国的IRIVER、SUMSUNY和美国的APPLE，笔记本电脑则以SONY、IBM、TOSHIBA等品牌为主。放眼看这些成熟的家电产品和数码产品，外观设计做得好的基本上没有国产品牌。中国消费者普遍认为国产品牌质量很好，价格优惠，但是在外观设计的确没有什么特色，而且总是显得比较老土和跟不上时尚。
    就偏好技术的消费者来说，中国家电在消费者可以感知的技术层面上和国外领先品牌是不相上下的。很多消费者对于家电的核心技术并不是很了解，也搞不清楚具体的核心技术到地掌握在哪家生产厂家手里。他们也不大关心具体的核心技术，对于他们而言，他们往往关注的是功能的多样化和最新的技术。比如彩电来说，消费者往往关注图像的清晰度和声音效果以及比较实用的功能，例如宽带接入、能够收看数字信号。对于具体的CRT是东芝原产还是三星原产不是很关心。中国的彩电生产厂家进口的是国外家电巨头的核心技术，所以从消费者可以感知的技术层面上来说，中国家电企业同国外的企业不存在着差距。就是中国国内的家电企业，在技术层面上也没有什么区分度。
    根据我多年的经验发现，在彩电企业找准特定的细分市场的时候，不同的房间是一个很好的细分要素。我们可以针对不同的房间来制造不同的电视类型。比如说，消费者对于客厅、主卧、书房、小孩子房间以及其他房间的电视的情感需求存在很大的不同，其次，不同房间的电视的功能和类型上也存在很大的差别。目前，像TCL、飞利浦现在已经针对不同的房间推出了不同类型的电视。
    其次，对于消费者越来越注重的彩电的附加功能，比如3C融合、IPTV、数字电视也是彩电企业找准特定的细分市场的时候一个很好的切入点。不同的消费者，对于彩电的功能所关注的要素存在的很大的不同。因此，彩电品牌在找特定的细分市场的时候，应该对于不同的房间、3C的融合以及IPTV、数字电视等给与密切关注。

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