进入21世纪，已经进入图画的时代，各种精美绝伦的画面充斥着电视、报纸、杂志、候车停等各个信息载体，在这个读图时代，众多企业也是不分传播目的、媒体特性、受众特点，片面追求画面在信息传播中的冲击力，往往是在一幅广告中，图片几乎占有了整个版面，然后把文字缩的很小，放在广告的最底端，主观认为有了画面的冲击力就有了信息的到达率、记忆力和传播率，其实这已经走入了品牌传播的误区。
首先画面的冲击力并不等于信息的到达率，企业的任何信息传播的到达率要以受众能在自然的状态下，可以自由的浏览为、观看为主。但现实是，大多数企业对信息的传播却缺乏足够的重视和研究，不管是促销信息还是形象广告，往往只要在媒体上按时投放即可，根本不分传播目的和媒体特性。
笔者去年在候车亭看到联想的一则促销广告，图画几乎占有了整个画面，然后促销信息被缩成很小放在最底端，最开始笔者以为是一则形象广告，走近低头一看，才知道是一则促销广告。试想这样的广告信息除开象笔者这样的无聊人士，有几个人能看见，更谈不上信息的到达率。有些企业则是为了画面的美观、干净，把文字缩成很小放在做下角或者是右上角，顾客在3米之内都很难看清，有的甚至是更近。
从这些信息传播上，至少违背了两点，第一忽略了信息载体的特性，对于候车亭、路牌这样固定性、强制性的信息载体，应该加强文字的第一触目率，这样才能增加信息的到达率，而不是画面的形象性和艺术性；第二，违背了受众的阅读习惯，受众一般的阅读习惯是平视，特别是对这种强制性信息，根本不可能去仰视或者是俯视观看信息。如果该促销广告是采用左右而不是上下的排版方式，可以大大方便顾客的浏览，增加阅读兴趣，有效加强信息传播的到达率。
其次画面的冲击力并不等于受众对信息的记忆率，其实消费者对信息的记忆决大多数来自于文字的记忆力，因为画面首先不便于记忆，很难给人一个清晰明了的认识，可能一百个人看到同一幅画面，有一百个理解和记忆，严重违背了企业信息准确传播的初衷，其次画面虽然具有很强大的冲击力，但却不利于信息的表达，笔者尝试把很多国际4A创作的广告或者是得奖广告给很多同事看，几乎很多与不知道具体表达的是什么意思，有的理解甚至与企业最初要传达的信息背道而驰。
最后画面的冲击力并不等于传播率，这里指的传播主要是指受众之间的口耳传播，大家可以想象一下，如果受众不拿着画面，他要花多长时间向另一个人传达一个画面的信息，如果是一段文字或者是几句促销信息，受众可以在短时间内向另一个人传达，可以有效加强信息的渗透性。
其实如果受众只看见画面而看不见相关文字信息的话，必定大大降低信息的渗透性，降低顾客口耳传播的兴趣。但是现实中，大多数企业只关注信息载体与受众之间的传播关系，而忽略了受众与受众之间的口耳传播关系。这也是造成目前企业传播效率低下的症结所在。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhp055@163.com
