从2006年成都全国 糖酒会上来看， 保健酒行业悄然崛起。以 五粮液为首的传统著名 白酒企业大手笔蜂拥进入保健酒行业，众多保健酒新秀（比如：将就酒、持酒、十足全蝎酒）在糖酒会宣传攻势上成为主角，许多从事白酒 销售的酒商把 选秀目光放到了保健酒身上。
保健酒行业井喷为时不远
保健酒兴起是大势所趋。毫无疑问，百姓对健康酒的需求越来越高，保健酒、 葡萄酒和 黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势。随着国家GMP标准实施和国家药检总局全国统一批号的实施，保健酒的门槛进一步提高，从而提高了产品的质量，部分打消了百姓对保健酒的原有不信任。因此，保健酒消费出现快速增长。
从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30%的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，预计2008年即将突破白亿元销售大关。高速发展的行业，吸引众多有实力、有眼光的 经销商蜂拥而至。笔者在糖酒会一线感受到众多经销商的感慨：“白酒没赚头啦，我们那地方喝的人越来越少，不早选个保健酒我以后哪有钱赚？”
几年前，中国液态奶的普及风暴，成就了 蒙牛这样的企业神话，也造就了众多百万级、千万级 代理商。专家预测，尽管保健酒行业总量不如液态奶大，但由于其 利润高于普通 食品，必然会吸引更多的厂家和商家加入，行业格局在未来三年内将会发生大的变化，行业的大蛋糕必将越做越大。
保健酒市场的两个极端误区
保健酒之所以没有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣传，这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传，造成百姓对保健酒不信任，影响了行业 销量和企业自身长远发展。
而如今，许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端——避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效，失去了保健功能还能称做保健酒吗？根据合效策划机构调 研发现， 消费者在购买保健酒时的七大关注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。
由于保健酒领头羊—— 劲酒感情诉求取得了成功，“劲酒虽好，可不要贪杯吆”这句 广告语已经深入人心，为其销量攀升立下了汗马功劳。于是众多新生保健酒企业，照猫画虎纷纷效仿，避开产品功效，大谈所谓的情感文化。殊不知，劲酒打“情感”牌是建立在近十年的产品功效教育和 品牌名称暗示基础之上的。就象前几年 脑白金成功打出“ 送礼”牌时，许多企业都纷纷效仿一样，到头来成功者有几？脑白金先启动了密集的报纸 软文，当消费者对其有一定认可后，推出送礼诉求，才水到渠成。
产品 卖点和传播策略不是凭怕脑袋决策出来的，必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求，主观的只传播感情和文化，是南辕北辙，是企业一相情愿的行为。在中国，目前消费者只所以购买保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消费者对产品基本功效不了解，怎么会对 品牌文化产生共鸣？一味的宣传文化，保健酒如何与白酒和葡萄酒区隔？如果产品本身功效不明显或者没有差异化，那就另当别论。
消费者讨厌夸大宣传，但需要实在的功效，保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度，做到实实在在，必然会赢得消费者的信赖。
合效策划全案策划的“十足全蝎酒”在成都糖酒会上首次亮相，虽然宣传力度不大，但意向客户超过一千人，签约金额突破7000万元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因为准确的提出了自己的产品功效：“免疫强身、祛湿解毒”。祛除风湿，是该酒主原料蝎子的实际功效，而且被百姓所认可，这成为该产品闪亮的差异化卖点。
保健酒没有差异化将被淘汰
美国战略专家麦克尔 •波特先生曾尖锐的提出：产品没有差异，就去死吧。中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是 中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾”牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、 张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。
市场竞争到这个程度，消费者期盼 市场细分，期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒”为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身”与其它保健酒一样，是满足普通健康消费者的；而“祛湿解毒”满足了包括 女性在内的所有中老年对特殊功效的需求。
保健酒差异化不仅仅指功效差异化，还包括 包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子，而且采用了罕见品种——十足全蝎（普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的1/8）；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且体现了自己的真材实料。
保健酒市场培育必须扎扎实实
保健酒虽然出现了高速发展，但是毕竟处于行业发展期，市场教育需要时间和精力，产品在口感方面存在缺陷。这些因素决定了，保健酒不会象 饮料那样一下子火暴。保健酒市场好比火山，首先需要扎扎实实地、默默地内部耕耘，才会出现井喷。
而许多新兴保健酒企业缺乏对行业的深刻认识或者对 招商模式存在误解，动不动就在电视台投放几千万的 电视广告，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。广告是把双刃剑，可以快速成名，也可以快速死亡。电视 广告投放一是要注意尺度，二是必须与其它 营销工作配合好。过度的广告投放，必然占有企业更多资金，一旦资金链断了，所有的工作会瘫痪。如果人员、 管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，会加快品牌的死亡。与其大量广告投放，到不如加强 终端促销和软性功效宣传。
此外，没有 样板市场的全国快速推广是可怕的。样板市场是探索 推广方案、磨合销售队伍和管理的最佳方式，也是快速市场复制的理想模式，但许多企业心急，不去扎实做样板市场，而是忙于招商。缺乏一整套系统推广方案，即便招商成功也只是产品的仓库转移。经销商一旦走不动货，最终受伤的还是厂家。这几年，许多招商成功的品牌之所以昙花一现，是因为缺乏成熟的推广模式和管理模式。许多企业失败不是被对手打败，而是死于“自杀”。因此，笔者奉劝新兴保健酒企业，要想全国扩张，首先要扎扎实实打好内功。
十足全蝎酒在本次糖酒会上明确提出，首批只做15个市场，其中包括5个样板市场和10个重点支持市场，对样板市场给予“首批进货额100%市场返换”的重点支持，其目的是与战略经销商一起扎扎实实做好样板市场，从而成为今后快速复制全国市场的样本。扎实、科学的市场操作原则，这是十足全蝎酒成功的第三个原因。
文末，笔者郑重提醒保健酒企业：做保健酒市场要循序渐进、扎扎实实，切末杀鸡取卵。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，韩亮，2005中国十大商务策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229 地址：山东济南市历城区洪楼西路39号智慧大厦805 邮编：250100 查看 韩亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
