关键词：竞争对手会计；竞争战略；竞争优势

当今世界，企业之间的竞争已成为全球经济发展的主要动力。如何在激烈的竞争中立于不败之地是所有企业面临的同一问题。如何制定适当的竞争战略，做出正确的竞争决策，也是所有企业管理者要思考的主要问题。竞争的胜利体现的是比较优势，竞争战略是建立在与竞争对手对比基础上的，不能准确地判断竞争对手就无法制定可行的竞争战略。传统管理会计系统过多的将眼光局限在企业内部，只关注企业内部效率的提高，忽视了企业制定竞争战略时的关键问题—对竞争对手的分析和了解，为弥补传统管理会计这方面的不足，一种新的管理会计方法—竞争对手会计应运而生。

一、竞争对手会计的概念
竞争对手会计是通过提供竞争者成本资源、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息，并进行深入分析，以帮助管理者进行战略定位，保持相对竞争优势，获取超额报酬的一种现代管理会计方法。竞争对手会计是战略管理会计的重要组成部分。它借助于管理会计系统，反映处于现实竞争状态和竞争关系的对方企业的竞争力，从而协助企业制定相应的战略决策。竞争对手会计以构筑、维持或巩固组织内外独特的价值链关系并提供相应信息为主要职责，以获得或巩固竞争优势、实现最大顾客价值为目标。竞争对手会计与传统管理会计在观念上有着很大不同。传统管理会计认为，企业的大部分利润来源于企业的内部效率，而竞争对手会计则认为：“利润来源于企业的战略地位”；传统的管理会计将焦点对准企业内部的成本、高效率的生产及行之有效的成本管理，认为是它们决定了企业的利润；而竞争对手会计却提出，利润不仅来自企业内部的效率，而且也来自竞争的结果。

二、竞争对手会计的作用
1、 在与竞争对手对比的基础上提供比较性的管理会计信息。
企业管理层在制定和执行战略决策时需要了解竞争对手的战略、盈利和成本水平等方面的比较信息。竞争对手会计强调比较优势，从相对成本到相对市场份额，它所关心的是相对指标的计算和分析，向管理者提供的是比较竞争成本和比较竞争优势的信息。比较性的竞争对手信息较之竞争对手的绝对信息对战略决策更重要，因此会计人员应当既能全面了解企业自身的产量、价格、成本、投资等战略要素之间的相互关系，又能把其分析技巧运用到企业外部的竞争对手。

2、 协助企业管理者进行竞争对手分析。
竞争对手会计信息是关于竞争者的财务与非财务信息，具有战略相关性与多元化特征，为企业有效实施竞争对手分析提供了可能。企业能否成功，在很大程度上取决于如何面对其主要竞争对手。竞争对手分析就是从市场的角度，通过对竞争对手的认真分析来考虑企业的竞争地位，为企业的战略决策提供信息。竞争对手分析主要包括竞争对手的认定分析、竞争对手的目标分析、竞争对手的竞争策略分析、竞争对手的优势与劣势、竞争对手面对进攻时的反应等内容。

3、 是企业制定战略决策的一种基本工具。
竞争对手分析可帮助企业预测竞争对手的行动，防御竞争对手的进攻，吸取竞争对手的经验和教训，抓住出于竞争对手的错误和劣势所提供的机遇。它使企业管理者对企业所处的竞争地位有比较清醒的认识，有助于他们制定出更具有针对性和可行性的企业战略。

三、竞争对手会计的主要内容和方法

1． 竞争对手成本评估
对于处在激烈竞争环境中的企业来说，要发展持续的竞争优势和取得竞争中的有利地位，必须通过分析自己与竞争对手相比的竞争态势来确定企业的竞争战略。这就要求企业必须了解竞争对手的成本情况并对其进行评估。企业可运用本量利法计算比较成本来反映企业的战略地位的变化和做出相应的决策。通过分析每个主要竞争者的成本结构和监视市场份额的变化，企业能够看到自己竞争地位的消涨和不同竞争者的强弱。企业还可通过对竞争对手价值链的调查、分析和模拟，测算出竞争对手的成本并与之进行比较，确定企业与竞争对手相比成本上的优势与劣势，结合分析结果确定扬长避短的策略来战胜对手。此外，拆卸分析法也是了解竞争对手成本结构的常用方法。它是将竞争对手产品分解为零部件，以明确产品的功能与设计特点，推断产品的生产过程，以便对产品成本进行分析和估算。在实际分析中，由于企业没有直接信息，要评估竞争对手的成本通常非常困难。但从一般可以获得的公开数据以及通过与买方、供应商和其他人的面谈，来直接估测竞争对手的某些价值活动的成本一般来说还是可能的。对于竞争对手的那些无法直接估测出成本的价值活动，企业可以将自己和竞争对手进行比较的方法，其关键是要企业确定在竞争对手的这些价值活动中，有关的成本动因及其相对地位，然后运用成本动因的性态来估测竞争对手成本的差异。

2． 竞争地位监督
竞争地位监督是在行业内部通过评价和监督竞争对手的销售收入、市场份额、销售量、单位成本和销售收益率等数据来分析竞争对手的状况。这些信息可为评估竞争对手的市场战略提供基础。为了获取相关信息，企业有必要建立竞争对手信息系统。该系统的信息资料来源很多，如公开存档的报告、竞争对手的企业经理对证券分析者的讲话、商业报刊、销售人员、竞争对手的普通客户和供应商、市场调研公司、行业公司等。该系统应具有收集、汇编、分类、整理、分析、传递等功能。通过该信息系统企业可分析和了解竞争对手的远期目标、现行战略及其实际能力，从而预测竞争对手可能采取的战略变化，及其对自身竞争地位的影响。

3． 竞争对手业绩评价
对竞争对手进行业绩评价的目的是为了评估竞争对手的竞争优势，寻找其竞争优势的关键因素，并将其作为自身成绩的标杆，进行系统的、有组织的学习与超越。标杆分析提供了公司与竞争者之间的现在和未来的差异，反映了公司所处的相对位置，以便企业不断改善自身的经营活动，寻求提高业绩的有效途径和方法。对竞争对手业绩的综合评价应采用财务性和非财务性指标相结合的方法来动态地衡量。传统的业绩评价多采用财务性指标，这些指标大多是对过去事项执行结果的总结反映，却很难说明将来的盈利状况如何。而在竞争对手业绩评价中，强调的是对业绩动因的计量与反映，即对那些能够对企业未来经营业绩产生影响的因素加以评价。因此大量对未来的业绩产生很大驱动作用的非财务性指标如市场占有率、顾客满意程度、产品质量、业务流程、市场战略、人力资源等将在衡量企业业绩方面发挥着更大的作用。