首页 | 文库 | 业界 | 博客 | 专栏 | 品牌榜1 | 品牌榜2 | 行业 | 专题 | 搜索 | 图片 | 论坛
免费下载 | 经营 | 品牌 | 营销 | 广告 | 奥运 | 商界 | 职场 | 创新营销 | 创新管理 | 案例
广告营销人才网
 
 

恒源祥品牌变脸的陷阱

2006-4-25 　 全球品牌网 　  张华平

恒源祥的一次变脸，能引起这么多业界或深或浅的同仁讨论，足见本土营销同仁对本土品牌的关注和拳拳爱心，笔者之所以参与其中，也是希望在表明自己观点的同时，能为本土品牌的发展提供一个参考的思路。
当我看到恒源祥的品牌传播信息从羊、羊、羊转变成牛、牛、牛时，首先觉得是信息的风、马、牛不相及之外，也没有想太多，但当看到引起这么多业界的讨论，笔者深入的了解了恒源祥品牌变脸的原因，有两点是其核心。
１、恒源祥通过调查，发现其品牌形象老化，主要购买人群是４０岁左右的中年人，而其想通过牛、牛、牛信息的传播，来扩大其购买人群，也就是２０—４０岁。
２、搭上奥运车，来推动恒源祥品牌的发展，紧贴奥运的核心思想——运动精神。
如果单从这两点来看，无疑这次品牌变脸和传播信息的改变是失败的，而且正在一步步走入品牌陷阱。
陷阱一：抛弃原有的顾客定位，同时又走不进新顾客的心智。
１、毫无疑问，２０岁人的选择、思想、标准和４０岁人的选择是俨然不同的，无论是两个群体之间的价值观、经历、还是衡量事物的标准，都有着天壤之别，所以恒源祥既希望通过牛、牛、牛来满足这两个群体情感购买的互通价值，是一相情愿。不但达不到扩大销售的目的，还会丢失原由顾客的情感购买，因为老顾客的情感价值，没有得到任何的保留，而新的情感购买价值又与自己格格不入。
２、基本上现在购买恒源祥的顾客不是２０岁的年轻人的爸爸，就是叔叔，恒源祥在年轻群体当中的固化形象已经形成，用他们的眼光看恒源祥，不是形象老化，而是定位本身是成熟、稳健的一个品牌，很难通过简单的一句话来改变认知，所以很难走进年轻顾客的心智空间。
陷阱二：主观认为品牌可以承载无限信息
　　其实一个品牌就象货车一样，也有自己的核定承载量，如果一个核定载重５吨的货车，
超载到１０吨，短期看不出什么问题，看似达到了物尽其用的目的，但从长远看，这辆货车
要不就是大大缩短自己车龄，或者就是会途中发生交通事故。
　　其实品牌也是一样，其本身具有标定的信息承载量，一个品牌不可能不分男女老少、阶
层、职业所有消费者，因为不同的阶层、不同的年龄、不同的收入，本身就有着不同的需求。
这也是大多数品牌采用多品牌的操作方式，进行市场推广。而恒源祥这次品牌变脸就是希望
扩大消费群体，满足所层次的消费需求，其实这是严重的品牌超载行为。其实也可以套用保
健品的一句话，能治百病的药，肯定是假药。
陷阱三：从专业、专一形象，走入四不象品牌
恒源祥从最开始羊、羊、羊的品牌信息传播，突出的是一个专业形象，给人一种形象、生动
的感觉，同时也是一种从企业角度的关联性传播。但当恒源祥的传播信息更改为牛、牛、牛
之后，顾客乍一看以为是恒源祥改为做牛毛呢，实际上恒源祥是想从企业信息传播转变为从
顾客角度信息传播，但这种四不象的信息传播，很难给消费者一个清晰的信息，进而是造成
品牌的四不象。
陷阱四：化主动为被动，信息传播边缘化
恒源祥赞助０８奥运，本来是想主动通过赞助奥运来提升恒源祥的品牌形象，但通过其信
息传播的改变，恒源祥的主动行为已经成为了被动的迎合，信息传播严重边缘化。其实一个
企业，无论是赞助竞技体育还是文艺演出，都是以企业的品牌核心传播为主，而不是成为赞
助目标的附属体，片面的为赞助而赞助。而恒源祥此次信息的改变，就典型的是成为了奥运
的附属体，信息以奥运为载体，而不是以恒源祥为载体。造成这种现象的主要原因是，没有
很好的找到双方直接的共鸣点和切入点。
陷阱五：品牌升华，出现严重断层
无论是谁看见恒源祥牛、牛、牛的广告，第一时间想到的就是恒源祥又出了新产品，很难联
系到的恒源祥羊毛衫，更谈不上恒源祥的信息传播是从消费者角度出发，通过这一系列的联
想，可以看到恒源祥的品牌传播，出现了严重的信息断层，联想的缺失，这是严重的传播资
源浪费，缺乏传播信息的有效沉淀。

恒源祥是民族品牌的骄傲，更是羊绒制品的一面旗帜，作为一名营销人，为本土企业能成为
奥运赞助商感到自豪，但笔者更希望恒源祥这面旗帜能永远的飘下去，而不是为了迎合奥运，
进行短视的品牌营销。

查看 张华平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
　相关文章 [关键字：恒源祥]

·山寨版“周杰伦+恒源祥”广告：投机行为而非品牌行为 ( 邹陶嘉 2008-09-02)
·从恒源祥生肖广告现象看民企创新困局 ( 张发松 2008-08-25)
·恒源祥的另类广告战略 ( 荣振环 2008-08-25)
·恒源祥：最反常规的奥运会赞助商 ( 金错刀 刘瑞旗 2008-08-14)
·恒源祥广告变脸 又见“忽悠”真功夫 ( 崔景福 2008-06-05)
·从恒源祥广告看奥运营销 ( 成功营销 2008-04-11)
·从恒源祥十二生肖广告到奥克斯事件营销谈品牌塑造 ( 田国垒 2008-03-31)
·新广告危机：恒源祥何苦“西施”效颦？ ( 艾学蛟 2008-03-18)
·什么是企业的话语权？ ( 吴应快 2008-03-11)
·恒源祥事件与OTC产品传播策略 ( 柏青 陈奇锐 2008-03-06)
　最新热点 更多

·牛根生：我们宁可轰轰烈烈地死掉！！！ ( 牛根生 2008-9-18 185评)
·不要因不法分子罪恶封杀三鹿 ( 品牌中国王永 2008-9-13 152评)
·中国乳业三聚氰胺含量排行榜！！！ ( 2008-9-17 36评)
·三鹿能否成功度过危机？ ( 艾学蛟 2008-9-15 55评)
·“结石门”事件为什么会发生 ( 杨松霖 2008-9-21 24评)
·三鹿奶粉：如何走出危机迷雾？ ( 王生升 2008-9-14 5评)
·伊利蒙牛受三鹿牵连 毒奶粉事件背后隐情堪 ( 刘达霖 2008-9-17 31评)
·9.11奶粉事件后，大可放心购买三鹿？ ( 唐海飞 2008-9-16 63评)
·放了三鹿，放了“民族品牌”！ ( 王亮 2008-9-17 167评)
·伊利，你为何干不过蒙牛？ ( 张飞刀 2008-9-18 48评)
　最新推荐 更多

　相关评论

 
|
 | |
|
 
©2003-2008 globrand.com All Rights Reserved .
globrand，the brands promotion!
globrand（全球品牌网）--创新营销，传播品牌，中文品牌传播专业门户
未经许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载