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如何与最有价值的客户建立良好的客情关系

2006-4-25 　 全球品牌网 　  查道存

在价值客户成了稀缺资源的时代，决定媒介经营成功与否的关键不是客户数量的多少，而是价值客户的份额，尤其是最有价值客户的份额。
传统的营销观点认为，客户就是上帝，企业对所有的客户无论大小一视同仁。实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分类经营，因为越来越多的媒介经营单位发现，80%的广告收入是由20%的客户带来的，有些媒体甚至90%以上的广告收入是由不到10%的客户创造的。
大多数媒介营销人会说“我们的首要任务就是为有价值的客户提供优质服务”。但操作起来并非易事。媒介营销人需要回答的是：谁是最有价值的客户？理想的客情关系是什么样子？如何建立这种良好的关系？为了掌握营销前沿的真实数据，更好的建立和维系好客情关系，提高电视媒介广告服务水平，笔者就以上问题在安徽电视台三大频道的广告营销部门进行了问卷调查，并对45份问卷进行了综合和研究。
一、谁是最有价值的客户
何谓“最有价值的客户”？在媒介经营单位，最有价值的客户并非完全定位为大客户，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠诚的、具有良好的盈利能力和发展前景并且是各行业知名品牌的客户。我们简单统计了一下，目前仅安徽卫视，这样的客户不下20余家。如新华学校、宝洁、伊利、五粮液、益佰制药等。
最有价值的客户不仅关系着媒介经营的好坏，而且还影响着媒介自身发展，激励媒介自身品质和平台进一步完善。这其实是一个良性循环。好的媒介平台吸引更多有价值的客户投放，有价值的客户又促使媒介自身不断完善，从而形成媒介和客户沿着正相关轨道发展。
二、何谓理想的客情关系？
在问卷1“认为什么样的客情关系是理想的客情关系”问题中，选项位于前三点的是：相互信赖的、双赢的、可持续性的，分别占样本总数的82%、62%和56%



　问卷1：什么关系是理想的客情关系
1、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变的环境下，越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客户合同的停播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系并不是简单的价格、折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种关系。在AC尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续4年客户满意度居中国媒体第一位，这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。
2、“双赢”是一个在中国加入WTO后经常被挂在嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在媒介经营中可以归纳为两方面：一方面，媒介要有承载客户投放广告的良好平台，并且能提供优质的客户服务；另一方面，客户要有相应的投放预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以媒介和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。
3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。有这样两类客户：一类是每年投放1000万，但只有一年的实力；另一类是每年投放300万，却有投放10年的基础。如果让我们在这两类客户中选择一类合作的话，那么我们会选择后一种。1000万的客户看起来一年投放量很大，但这种客户是不能持久的；而相反，另一类客户尽管每年投放比较少，但能有持续的合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的；央视“标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等明星的陨落，也从反面说明可持续关系的重要性。
除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在调查中被认为重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。
三、如何与有价值的客户建立良好的客情关系
明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关系呢？调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解并掌握客户的需求点和企业动态、 持续不断的沟通使客户了解频道价值、 频道品质的不断改善、全方位与客户各层级建立关系，分别占样本总数的69%、53%、49%、44%和40%。



1、及时解决客户提出的问题，是在所有选项中被认为最重要的一点，这是建立良好客情关系的前提条件。没有问题的关系，不是真实的关系；若对问题轻视和不予理睬，只能使关系走向深渊。对客户问题的快速反应，成了“以客户为中心”的基本要求。这既需要有高素质的营销人员、以客为尊的服务态度，也需要一系列的机制和组织保障。比如，对企业广告错漏播问题，就需要广告营销人员及本台串编人员的尽心尽职，也需要一个界定错漏播的标准，以及补救办法。
2、及时了解并掌握客户的需求点和企业动态，是建立良好客情关系的营销基础。只要这样，才能真正树立起为客户着想的方向。安徽电视台已经连续5年请AC尼尔森进行广告商调查和客户满意度研究，通过调查了解客户的需求和我们的不足，在此基础上，制定出营销策略和改进客户服务。
3、持续不断的沟通、让客户了解频道价值，是建立良好客情关系的沟通保障。只有顺畅的沟通平台，并且源源不断的向客户传递频道节目、收视和覆盖等方面的信息，才能把频道价值传达出去，从而让客户更进一步了解频道，增加投放信心。安徽电视台广告中心通过数据营销、活动营销、会议营销等方式不断把自身资源和优势传达给客户，增加媒体自身透明度，使客户明明白白的投放广告，不浪费一分钱。
4、频道品质的不断改善，是建立良好客情关系的物质保证。构成频道品质的两大物质基础是节目和覆盖。近几年，安徽卫视一方面不断改善和提高收视表现，另一方面不断巩固和扩大全国覆盖范围。2005年又通过购买电视剧独家播映权、建立影视制作基地和《第一剧场》三集联播等手段，不断提高频道收视份额和竞争力。据收视数据显示，《第一剧场》自6月份由两集改为三集联播以来，收视率稳居省级卫视同时段收视前两位。
5、全方位与客户各层级建立关系，是建立良好客情关系的重要手段。在一个企业中，既有老板、分管副总，又有市场总监、媒介主管，哪一级关系建立不好，将直接影响到客情关系的维护。安徽卫视通过电话交流、资讯邮寄、拜访、会议等多种方式，与企业中各级人员建立起牢固的关系，虚心听取他们的意见和建议，及时反馈相关信息，取得了客情关系的良好发展。
6、给客户提供有价值的建议和方案、实用的增值服务在调查中也被认为是促进客情关系的有力要素之一。2002年初，安徽电视台成立了全国第一家大客户服务中心，并且制定了规范的服务手册，将服务内容从简单的排期、下单、版本更换等，延伸到品牌定位、市场研究、广告策划、终端策略等方面的顾问咨询服务，把服务向纵深方向发展，受到客户的一直好评。
另外，我们在调查中还发现，站在客户角度考虑问题、提高个人媒介专业素质、态度热情负责真诚、履行承诺、经常拜访必要时领导互访、给予客户更多的实际利益、把小事做好注重细节、组织内建立距阵式服务团队、必要的时候也要妥协等措施，也是广告营销人员认为与有价值的客户建立良好客情关系的手段。

在媒体竞争愈发激烈的背景下，占有价值客户份额的多少将决定着媒体的未来。尽管这些客户具有很强的谈判能力和较高要求，尽管良好关系的建立并非一时之功，媒介经营单位还是需要花费更多的精力，通过多种措施和手段，与有价值的客户建立稳定、良好的客情关系.

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