徐乃文 沈玮

　　昨日，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶，同时被曝出存在质量问题。前者被指产品中含有“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，后者则是所含氟化物超标。

　　作为中国婴儿护理用品市场上的“老大”，强生公司昨日首次发表公开声明，强调其产品是“温和而安全的”；联合利华也不承认其产品超标，表示已把相关产品交由中国茶叶检测中心检验。

　　不过，强生与联合利华并不“孤单”———3月以来，跨国大品牌被曝光者可谓层出不穷：宝洁SK-II被诉含有有害成分；亨氏、肯德基、麦当劳、家乐福等先后“触雷”苏丹红。

　　事情发展脉络也极其相似：众企业先是一致辩称“产品质量绝无问题”，而后又由有关部门介入进行调查。

　　在不到一个月的时间内，跨国知名品牌所代表的“优质”形象遭遇重创：尽管肯德基一再保证“不含苏丹红食品”，但仍连续两次被查出在北京销售的不同食品都含有苏丹红；再比如，家乐福在接到长沙“坛坛乡”的通知后，虽然悄悄将“涉红”商品撤下货架，但并未告诉消费者真相。

　　“其实，跨国公司没有变，改变的是政府监管机构意识、公众消费者的观念和传媒的舆论导向。”昨天，上海君策企业顾问有限公司董事长屈红林一针见血地指出，过去这些跨国公司的身上，被人为罩上了一层光环。“从进入中国市场之初，他们就一直享受着‘超国民待遇’：一方面在投资政策上享受一些优惠；另一方面，在很多政府主管部门的意识中，世界500强企业都很‘完美’。”

　　屈红林举了宝洁的例子———近日，宝洁旗下SK-II被江西消费者起诉产品涉嫌虚假广告。“应该说，宝洁不是不知道自己行为的问题所在，但是由于这些行为给其带来巨大的市场收益，所以不愿意改变，直到遭遇强势诉讼危机才肯‘低头’。”

　　屈红林进一步指出，宝洁旗下众多产品的广告其实都是违反广告法的，“如果是本土企业，这些广告绝对是播不出来的。”比如，宝洁旗下的碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：可以去除99.9%的细菌，“这点明显违反了广告法的相关规定：在产品功能的广告宣传中，不能出现数字说明。”屈红林强调，长期以来，宝洁既不重视中国消费者的感受，也不重视和中国网络媒体以及新兴财经媒体沟通，尤其是此次危机公关，“宝洁可谓步步走错”。

　　对于这些跨国企业在危机面前的表现，屈红林评价说，从危机公关的角度来说，很多跨国公司的反应其实已经“落后于很多本土企业”了。他认为，跨国公司处理机制不够灵活，往往需要层层上报，对很多重大问题的反应都滞后于媒体的关注。

进入营销论坛与作者交流