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警惕连锁经营中的反连锁现象

2006-4-26 　 全球品牌网 　  小保

中国的连锁企业是在不断地创造经营神话的过程中发展起来的，只用了１０年左右的时间便赶超了国外传统零售企业５０年积累的经营规模。虽然发展中也曾经历过曲折、甚至危机，但由于选择了先进的业态以及与传统企业相比效率更高的组织形式与管理方式，加上创业者全身心地投入、快速的应变能力和持续的组织改进，发展中的问题被一次次地化解了、淡化了或掩盖了。
笔者认为当前国内连锁企业在经营技术方面存在主要有以下几方面的不足之处：
（１）依靠经历积累的技术要比依靠正规培训获得的技术强；
（２）个人经验要比集体经验强；
（３）外向型规模扩张技能要比内涵提高技能强；
（４）粗放型管理技能要比精细化管理技能强；
（５）领导技能要比团队合作技能强；
（６）依靠人的主观能动性的技能要比依靠现代技术的能力强。
这些不足之处，在发展初期是优势，成本低、应变快、效率高。但在有众多竞争者加入，利润平均化，盈利空间压缩，主要依靠管理降低成本与创造利润的市场环境条件下，这些优点就难以转化为优势，反而成为弱势。
然而真正的危机将是来自于企业内部，来自于经营者心态的矛盾、彷徨与变化，来自于缺乏智力型优势的经营体系！中国的连锁企业并不是没有优势，但目前主要以非智力型优势为主导，包括网点、人才、设施、拥有低成本的资源、政府的支持、对本地情况的了解以及经营规模等等，但在商品管理技术、经营分析技术、物流配送技术、营销技术、信息技术，批零一体化经营技术、产业专业化经营技术等方面的个体经验与集体经验都比较缺乏。在没有更好的品牌和赢利模式出现之前，由于经营规模的迅速发展使品牌的知名度迅速扩大，但与更好的商业品牌相比，缺乏智力型优势的连锁企业，其品牌的美誉度则很难像知名度那样迅速提高，甚至会由于过度发展（与经营实力、后勤支援、核心技术不相适宜的超常规发展）导致品牌的美誉度下降，从而出现规模扩张与绩效下降同步的、规模效益递减的“反连锁现象”，因为新竞争者的加入使顾客的选择性增强而使缺乏技术支撑的连锁企业的顾客满意度下降了。
因此，刚刚成为强者的连锁企业在前进的道路上遇到了两难问题：不做大不行，做大又有可能出现“反连锁现象”而前功尽弃！
为什么不做大不行呢？因为经营者背负着沉重的心理压力。如果做不大、做不好，经营出现危机的迹象，经营神话就会破灭，经营者的权威就会受到威胁和挑战。人们对企业家的要求实在是太高了，只许他们成功，不许他们失败，而且哪怕是一次也不行。在这种压力下，经营决策机制与目标导向往往会发生扭曲，当成本、利润与市场等核心的经营目标以及市场规则与另外一些有利于维持经营神话的目标相冲突时，后者往往会成为影响决策的主导因素。这就有可能出现经营“水化”和经营“泡沫”现象，导致经营的恶性循环。所以，“不是饿死，而是撑死”的说法有一定的道理。
企业经营总是会有一定的风险，但真正的危险不在于竞争，而是来自于错误的定位，包括企业家自身的定位与企业的定位。急于做大的连锁公司更应该警惕经营中的“反连锁现象”，要切记“一口吃不成大胖子”，我们已经吃过了“人有多大胆，地有多大产”的苦，我们不该吃二遍苦。

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