随着城市居民闲暇时间的增多，中国 旅游业进入了一个前所未有的大发展时代，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游也迅速发展。特大城市周边逐步形成了乡村旅游休闲度假带，专业称为“环城游憩带”。国家旅游局将二00六年旅游主题确定为中国乡村游，大力推进乡村旅游发展，必将进一步推动乡村旅游产品的开发。 一、乡村旅游的起源 西班牙学者Rosa Mary’a Yagu·ePerles(2001)将乡村旅游分为传统乡村旅游(Homecoming or Traditional Rural Tourism)和现代乡村旅游(Modern Rural Tourism)两种。 传统的乡村旅游与现代乡村旅游有很大的区别，传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民，以“回老家”度假的形式出现，具有主要在假日进行、不能有效地促进当地 经济的发展、不能给当地增加就业机会和改善当地的社会经济环境的特点。 现代乡村旅游是在20世纪80年代出现的新型旅游模式，90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的主要特征表现为旅游的时间不仅局限于假期，吸引旅游者的是农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源，给当地增加了财政收入、创造了就业机会、给传统经济注入新的活力。 现代乡村旅游对农村的 经济发展有积极的推动作用 ，已成为发展农村经济的有效手段。 二、乡村旅游的定义 根据世界旅游组织( WTO)授权中国国家旅游局、计划统计局出版的《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》中文版中对乡村旅游的定义是：“乡村旅游是指旅游者在乡村或其附近(通常是偏远地区的传统乡村)逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可作为旅游者探索附近地区的基地”。 在我国，乡村旅游的发展实际上还处于起步阶段，全国许多地方已经开始了对乡村旅游积极探索，学者们对乡村旅游的概念比较普遍认同的是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。 2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容： 1、以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性； 2、以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色； 三、国外乡村旅游的发展现状 1、主要形式和特点 欧美旅游者最喜欢的旅游方式是度假。他们称乡村旅游为“绿色度假”。一种是休闲观光式的度假方式。他们住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜 食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、果酱、 葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。第二种是参与各种 农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”。各国对此种旅游的处理方式不同。在 美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到 牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。 其它国家多是无报酬的劳动。而在 日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。东欧有两个国家的乡村旅游颇有特色。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，他们在开展的活动内容上与其它国家一样，然而参与接待的农户均是生态农业专业户，一切活动在特定的生态农业旅游区内进行。到1996 年底， 波兰全国已有由450 家生态农业专业户组成的总面积超过4000公顷的生态农业旅游区。其二是30年代就曾闻名于世的匈牙利乡村旅游。它将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中还体味着几千年历史淀积下来的民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向、流量自90年代初开始，由欧洲的西部向东部转移。波兰与匈牙利的乡村旅游模式为世界各国树立了一个典 范，指明农村地域环境中旅游业可持续发展的方向。 2、客源市场结构特征 从 法国历年的统计资料中反映出来的现象，我们可以看出发达国家旅游者的一些共性规律。1998年，2／3的法国人选择了国内度假，其中33％的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44％）。近几年，法国乡村每年接待的200万（其中1／4 是外国游客）国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％ ，主要采用这种度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。这说明乡村旅游已属于稳定性较强的主要旅游方式之一；其最稳定的客源主体是受教育水平较高，经济条件也很好的人。他们选择乡村度假，不是为了收费低廉，而是在寻找曾经失落了的净化空间和尚存的淳厚的 传统文化氛围。他们参与农业劳动追求的是精神享受而不是物质享受。从而可以看出，目前 在发达国家，乡村旅游是一种较 高层次的旅游行为。 四、我国乡村旅游的发展状况 1、 我国乡村旅游的发展原因及主要分布地 目前，我国各地开展的乡村旅游均在向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。然而，由于地理条件的差异、兴起诱因的不同，各地乡村旅游内容各有侧重。比较分析我国各地乡村旅游的形成过程，对其成因及特征形成影响大的因素是区位。目前主要分布在如下三种类型地区： 我国著名的风景名胜区均处于乡村的包围中，这里多是我国乡村旅游业开展最早的地区。诱发的原因可归纳为四点：一是景区周围的山林需要保护；二是周围农民自发地涌入景区经商，造成景区内社会环境的混乱，这种状况亟待治理；三是大量游人的涌入需要大量消费物质的供给；四是国内游客需要廉价的接待设施。基于上述诱发原因，在此区位条件下发展起来的乡村旅游，基本是三个方向： 其一，以农民自筹资金承包的山林地为资源兴办旅游业。 其二，在旅游农业（为解决物质供给问题，在景区周边农村围绕旅游 市场需求发展起来的特种农业。如特菜种植业，特种禽、畜、鱼类的饲养业，商品花卉种植业，土 特产品加工业和生产民族特色装饰物的工艺型农业等。）基础上发展起来的具有观光、学习、教育、参与等功能的乡村旅游。 其三，依托景区开展以家庭接待为主，融入一些乡情活动的乡村旅游。即称之为民俗旅游的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐。” 老少边贫地区 老少边贫地区的乡村旅游业是继景区周边地区之后，在国家旅游扶贫政策的指引下陆续发展起来的。这些地区多为山区，缺少发展第一、二产业常规经济的自然条件，又不具备交通区位的优势。因此，多是工业文明尚未辐射到或感受极微弱的地区。正因此，使这些地区至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化和淳厚、完美的民族习俗。原始的自然生态与人文生态景观、原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地。如广西桂林的阳朔渔村、龙胜各族自治县的平安村，贵阳市的镇山村及井冈山的拿山盆地地区等。在这样的区位上，还有这样的一类村庄，历史上曾是经济、文化和商贾重地，后因改朝换代或交通改道，使之失去原有的地位与功能沦为乡村。这里同样未受到工业革命的改造，至今尚保留着当年的文化风貌——古代民居群和传统的民俗风情。今天，则以古建筑文化景观为主，周边农业景观为辅，开发出文化韵味甚浓的乡村旅游产品。如江苏昆山市的周庄，江西乐安县的流坑村、安福县洲湖镇的边塘村，广西恭城瑶族自治县的朗山村，皖南黟县的西递村、徽州的呈坎村和唐模村等等。 都市郊区 对于旅游业的发展来讲，我国的都市大致分为三种类型：市场型、资源型和混合型。不同性质的城郊在乡村旅游内容的构成上有其相同的部分也有各自的特色。以上海、广州、北京（混合型）为代表的市场型大城市的郊区，其区位优势表现为直接面对周末度假、民俗佳节庆典活动等需求的稳定而庞大的客源市场。在大都市发达的工业文明的辐射下，郊区已进入现代农业文明阶段。现代农村聚落景观、现代科技农业景观、融入现代美观念的各种观光农园，以及美化了的自然环境构成大都市郊区的农业观光特色，如上海浦东的孙桥、北京的韩村河、江苏的张家港、广东的 东莞等；除此，对都市人具有持久吸引力的是一年一度的各类采摘旅游和务农旅游。 其二是资源型城市，这类城市数量大，各地拥有的资源特色不同。目前，郊县乡村旅游的开发已初见眉目的如湖北随州市。这里是以我国传统农业文化为特色的农业旅游区。他们不仅对全市郊县做出旅游农业大公园（包括观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业和观光生态农业）的统一规划，开发出长30公里宽4 公里的银杏观赏带，还在先帝神农故里旅游区创造出以原始的农耕文化为主题 ，以生态农业为背景的主题公园式的农业集锦公园。 2、 我国乡村旅游的现状与问题 乡材旅游作为旅游业的一个新领域显示出“生命”初始的无限生机。由于客源市场与供给市场的双向需求，无论哪种区位类型都呈现出欣欣向荣的景象。旅游经济的附加改变了农村单一经济的结构，起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。 目前，我国的乡村旅游在国内市场上，表现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的极大依托性。这突出表现在游客对乡村旅游部分活动项目的偏爱上。国内游客参加频率和重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗旅游；以收获各种 农产品为主要内容的采摘旅游；以 春节、十五、端午、重阳等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游。 根据1998夏季对北京部分郊县乡村旅游的调查发现，民俗旅游基本上只是提供家庭接待服务，而乡情民俗的意味并不浓。这些农家旅店均分布在旅游景区周围，为周末来郊野景区游玩的旅游者提供食宿服务。为适应城里人的 习惯，农家屋都布置得像城里的小旅店，正餐除传统的农家饭外，也为游客提供包桌及大菜烹调服务，干农家活、享农家乐的内容开展得并不多，甚至没有。白天游客在景区里游玩，农家乐本应体现在夜生活中，然而这里的夜生活多数是看电视，有的家庭学着城里人买回VCD 机乃至组合音响和激光灯，开辟简陋的迪厅供游客享用。唯一有点农村野外风味的是晚间的篝火晚会。距离景区稍远的村庄便无人光顾。这种游客着眼的主要是低廉的接待费用，体验乡俗民情的成份很低。 秋季采摘旅游是目前这三项活动中参加人数最多，参加者的年龄、性别、职业的构成面最广的。这是观光、参与性均很强的活动。我国开展的采摘旅游不只是为体味收获果实的感受，同时享有所收获的果实（一般含在门票收入中的均有数量的限制）。据观察，有相当数量的游客在采摘中，对果实的数量和质量的在乎程度远超过参与收获过程的心理感受。因此在各采摘点（特别是果园）均堆放着被旅游者摘下又弃之的水果。从而可以看出，国内旅游者对物质满足的需求多胜于对精神满足的追求。 参加乡村旅游的国内游客，绝大多数是为调剂家庭的假日生活。故普遍为近地旅游，出游的时间也都比较短，一般是一至两天。1998年夏天，北京郊区及周边河北省的农村，推出专为退休老人设计的“租住农家房、耕种农家地、采摘农家菜”度假产品，时间为一周、半个月或一个月三种类型。开展情况尚未调查。 我国的乡村旅游在 国际市场的需求上，则表现为对环境优美、民族文化韵味浓郁类型的偏爱；从旅游目的来看，度假、考察、学习的比例在逐年提高；在旅游地逗留的时间在逐年延长；游客年龄结构中，青年人所占的比例在逐年上升。 与国际旅游者比较，国内旅游者的需求层次表现出初始阶段的普遍特征。目前，各地乡村旅游的开发状况也表现出起步阶段的种种迹象。多数地区缺少对乡村旅游的总体规划，一般是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待游客。然而改动的结果，既不具备大规模观光、参与的气势，也没有传统文化的乡土气息，尚未形成乡村旅游所应有的氛围。多数乡村旅游业的经营者目前对乡村旅游的内涵、本质归属尚不十分清楚。因此，在开发经营中缺少对生态环境营建和对传统文化恢复与保护的意识。甚至出现一开发就造成破坏的现象。受旅游业长期以来形成的 投资观念的影响，在乡村旅游开发的投资方向上，依然存在着重设施建设轻环境营造的现象。甚至已出现或正在筹建现代化 饭店和人造 景观点。在管理上尚未建立 科学的管理制度与方法。 3 提供高品质的服务 张益清，广东旅游发展研究中心设计总监，广东省旅游规划设计院副院长。旅游区设施规划专家，具有多年景区、度假区规划设计经验。联系信箱：zyqwork@163.com 刘艳霞，广东省旅游发展研究中心副总规划师，留学法国副博士，旅游管理专家。 查看 张益清 刘艳霞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
