首页 | 文库 | 业界 | 博客 | 专栏 | 品牌榜1 | 品牌榜2 | 行业 | 专题 | 搜索 | 图片 | 论坛
免费下载 | 经营 | 品牌 | 营销 | 广告 | 奥运 | 商界 | 职场 | 创新营销 | 创新管理 | 案例
 
 

促销，别成了“阿吉里斯的脚后跟”

2006-5-9 　 全球品牌网 　  汤同刚

古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯。原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身惟一的弱点。就是这惟一弱点要了英雄的命。
　这则寓言告诉我们，一样事情往往由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃。促销工作也同样如此。促销过程中的每一个环节，与市场销售及企业形象都密不可分，一个环节的失误，就可能给整个企业带来巨大甚至致命的损失。
追求轰动　承诺不能兑现
2002年11月22日，深圳铭可达家电中心对外宣布对1000多款家电进行超低价抛售活动，其中收音机0元销售，空调1元销售，手机9元1部。消息一经公布，在社会上掀起轩然大波，深圳消费者连夜蜂拥而至。
　　到当晚9时，现场排队的消费者就达到了200多人，其中不乏从外地赶来的消费者。到凌晨1时以后，到场的消费者达到高峰，商场门口排队者估计已达到上千人。其中还有两个消费者特地抱了一床被子赶到，可谓做足了“准备工作”。 到第二日上午9时，铭可达家电中心门前汇集的消费者已是黑压压一片，初步估计多达5000人。10时30分左右，眼看局势难以控制，有关方面迅速调集100多名防暴警察和600多名保安员赶到现场，迅速将现场消费者隔开。同时决定停止此次活动。在商场广播宣布停止此次活动后，群情再次激愤。“商场怎么能如此不负责任？”“怎么能说取消就取消，一定要给个说法！”各种抱怨声四起，有消费者甚至冲击大门。
相似的片面追求轰动效果的促销还很多，这类促销活动由于有诱人的低价，再加上事前大量的广告宣传，使得许多消费者为了得到广告中的特价商品而花费大量的精力去购买。但是，一个企业和品牌的成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从知名度来看，这类促销活动是很成功的。但从美誉度来看，该类策划显然是不成功的。首先由于是限量销售，必定有大量没买到特价商品的消费者。得到满足的只是一小部分，大部分人是乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。其次，由于参与活动的主要是一些老人及低收入人群，而且产品质量也不能保证，很难提升企业形象及吸引目标顾客的参与，只能赚得临时的“人气”。第三，由于策划考虑欠周，这类促销活动很容易被临时取消，这样商(厂)家对消费者的承诺不能兑现，使得商(厂)家的诚信度大打折扣，以后再开展促销活动将很难吸引消费者的参与。
虚假宣传 赔了夫人又折兵
2002年6月24日，淄博某商厦门前挂起大幅广告：“迎奥运，康×总经理签名售机”。一些工作人员忙着向行人散发着宣传材料，说是持“总经理”签名卡的消费者在本店购彩电、手机可享受优惠价格。只见那名康ד总经理”，对排队购机的人流从容不迫潇洒地挥笔签名。现场气氛十分轰动火爆。
　　当地工商部门得知此事，前去调查，发现签名售机者并非大名鼎鼎的康×总经理，而是负责这一片的总管。真相大白，受骗消费者对这种欺骗行为极为愤怒，纷纷要求退货。
　　以上非理性的策划，虽可得逞一时，但最终受损害最重的，还是经营者自己。一个靠虚假宣传去面对消费者的企业怎么可能长久地立于市场之中呢?
盲目乐观 促销酿苦果
　　Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购，Maytag成为美国第三大家电制造商。但令Maytag没有预料到的是，这个生产Hoover牌吸尘器的子公司，在1992年却因一次促销活动几乎断送了整个公司前程。
　　1992年8月，公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。
　　这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购买物品更高值的优惠条件。
　　这一促销计划是有因可循的，首先，该公司与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获得的折扣来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。
　　由于旅行机票的价值超过了他们购买Hoover产品的所需的费用，于是自然引发了一场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销计划展开到一半时，因为达到要求的旅客便高达20多万人，这一人数显然大大超过了公司的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的反馈令消费者在长期的等待中渐生不满，严重威胁到公司的生存。
　　更令公司头疼的是，许多顾客不愿与公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。
　　而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。
促销赠品 免费并非免责
2002年10月2日，刘女士在常州某商场的家电专柜购买了一台新款彩电，获赠了一只豪华电饭煲，可是这只电饭煲用了没几天就坏了。在要求调换时她遭到了商场的拒绝，商场的理由很简单，赠品不同于正式消费品，既然是白送，出了问题消费者也就没什么实质损失，商场自然无须负责。刘女士有理说不出，只是发誓以后再也不到该商场购物了。像这类愚弄消费者的买赠促销活动还很多，如××食品公司被北京高院判决侵犯了××烟酒公司的注册权，赔偿对方经济损失和商誉损失，共计人民币5万元。原因就是××食品公司在促销自己的方便面产品时，随箱赠送一袋500克的“××”牌绵白糖，并在方便面包装箱上注有箱内有精美赠品字样——而这绵白糖有正规渠道购进来的真品，也有从批发市场买来的假冒货。对此，享有“××”商标权的××烟酒公司就将其诉之于法院。
在这些案例中，商(厂)家开始也许以为自己得了便宜，殊不知，这属于2002年1月1日起正式实施的《禁止价格欺诈行为的规定》所指明的13种价格欺诈行为之一。因此，赠品当然也无法取到事先设想的效果。反而可能因此失去原有的市场，得不偿失。

查看 汤同刚 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
　相关文章 [关键字：促销]

·破解促销赠品丢失的迷局 ( 蔡荣光 2008-07-11)
·妙手巧思，创新终端促销细微处 ( 李作亚 2008-07-11)
·促销品的FUN选择原则 ( 王磊 2008-07-11)
·非典型促销员培训 ( 王伟 2008-07-09)
·促销员的招募与培训，看上去很美 ( 王磊 2008-07-08)
·企业促销中的六把利剑 ( 郭野 2008-06-27)
·警惕“促销病” ( 王洪东 2008-06-25)
·“签售”促销模式的“三字经” ( 唐海飞 2008-06-25)
·有一种促销叫“找零” ( 闫喜军 2008-06-18)
·如何高效执行店内促销活动 ( 庄进城 2008-06-17)
　最新热点 更多

·悍马之死，我最成功的品牌预言 ( 邹文武 2008-8-26 6评)
·[推荐]产业链阴谋：一场没有硝烟的战争 ( 郎咸平 2008-7-22 33评)
·康师傅步入秦池后尘 ( 路胜贞 蒲松林 2008-8-15 23评)
·刘翔退出，明智背后不明智的决策 ( 邓轩儒 2008-8-19 7评)
·奥运开幕式的五大遗憾 ( 李志起 2008-8-9 41评)
·平安保险刘翔亿元保单的危机分析 ( 艾学蛟 2008-8-22 3评)
·刘翔退了，耐克哭了，李宁笑了 ( 李峥 2008-8-19 14评)
·刘翔退赛将给广告商带来60亿的回报！ ( 左亮 2008-8-21 9评)
·企业市场营销中的八大病状 ( 郭野 2008-8-25 3评)
·刘翔伤情最新揭秘 ( 李光斗 2008-8-20 7评)
　最新推荐 更多

　相关评论

 
|
 | |
|
 
©2003-2008 globrand.com All Rights Reserved .
globrand，the brands promotion!
globrand（全球品牌网）--创新营销，传播品牌，中文品牌传播专业门户
未经许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载