回顾“雕”牌，诊断 “纳爱斯”

　　一个热血青年组成的团队，多少有点民族情节。我们一直在关注民族品牌，希望并一直在努力通过任何方式为民族品牌贡献智慧。

　　作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。

　　1、光芒迷障“大雕”眼；

　　雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

　　雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

　　当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

　　而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面，高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。

　　同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。

　　因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。　　

　　2、用“洗衣粉”刷牙，消费者无法“容忍”；

　　究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸战略的失误。

　　雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。　　

　　3、煽情广告，缺乏利益点；

　　99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏：主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏，担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈，但却反映问题：从广告制作的角度来看，这支广告片是比较优秀的，但从营销的角度来看，却是一个缺少策略的创意。

　　牙膏首先是一个功能品，首先要强调的是利益点，其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题，一支好片子打动了无数消费者，却没有换来消费者口袋中的银子。　　

　　4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

　　根据有关资料显示，雕牌牙膏上市不久，就取得了销售1亿支的“成绩”，但就是这一亿支的数字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

　　只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络，渠道本身的自然顺推（货品从总公司仓库转移到各经销商仓库）就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字，但是，当产品流通在终端受到阻碍时，企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况，但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩，必然再次障蔽“大雕”眼。

　　2005年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

　　较“雕牌”牙膏，“纳爱斯”牙膏的营销明显升级，最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

　　另外，在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，“纳爱斯”牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。

　　虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡，但是依然存在一些问题，这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

　　一、 目标市场与产品结构还不够清晰　　

　　我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。

　　从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。

　　在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

　　当我们看到透明管体中无颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。

　　价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

　　建议：从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分，然后进行交叉组合，寻求定位机会。全程如下：针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。　　

　　二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，差异化“组合拳”不可取

　　 “透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。

　　差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。

　　功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。

　　比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。

　　如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。

　　如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。

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