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体育营销如何与媒体互动？

2006-5-9 　 全球品牌网 　  张韬

随着雅典奥运会的临近，越来越多的企业开始进入临战状态，希望在四年一度的奥运营销中占领先机，一直以来，企业在体育营销中的参与模式大部分就集中在广告的投放、或者是体育活动的赞助上，相比较国外的成熟经验来说，这些还远远不够，但是，仅是这两个简单的参与模式也被比较简单的理解与执行着，对企业来说，怎样才能全面地进入体育营销并在这个过程中恰如其分地利用好媒体也就成为企业能否成功的关键。就此，笔者与北京央视市场研究股份公司媒介部总监袁方博士以及中央电视台广告部沈华先生交换了意见。
媒体的奥运营销应该系统地来做
沈华认为，从2002年世界杯算起，在中国就开始掀起了中国观众关注体育，中国广告主关注体育营销的一个非常好的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6个亿，是上一届世界杯的6倍；随后的亚运会，广告收入将近一个亿，也是上一届的7倍，从这个趋势来看，确实体育营销的价值越来越大。从这些不断增长的数字来看，中国的企业已经越来越多地参与到里边来，而对于媒体来说，从相互间的互动来看，又有哪些可以总结的地方呢？
对此，袁方博士表示，从中央电视台的媒体成功操作来看，他们更多地是迎合了企业的一些新的思路，并提出了一些企业还没有来得及整理的一些想法，譬如，上一次世界杯运作比较重要的第一点就是形式创新，广告的形式多，企业选择的面就大；另外提前价格的制定也是经过了反复的听证，像这样的形式，还是很重要的，如果单纯的就是做赛前赛后的时段销售，对企业来说就是一个问题，很多企业都想和即将举办的奥运会结合的更加紧密，这应该在创新上继续做文章。
第二、要结合企业的需求，把媒体与企业的互动范围扩大，真正成为一个世界的话题。从企业的需求来看，8月份举办的奥运会正好是企业广告从旺季变为淡季的时候，增长比较多的饮料行业也是差不多要收的时间，赛事档期和企业并不完全匹配，从零零星星的反馈来看，企业是希望有早一点的运作，譬如7月份是旺季的时候，那时候启动一套二套几个频道，提前的做，这个对企业的利益以及广告的利益都是比较大的。我们把它做成一件事件，放大一个效益，世界杯做的那么好，就是因为在4月份就开始在一套的黄金段上做一些倒计时，上世界杯经典，冠名等等，这些都是非常重要的方法，拉长它的周期。
事实上，奥运会结束的时间是在国内的暑假，那个时候中国队应该还能产生一批的新的奥运冠军；到9月份又接着2006年世界杯的预选赛，把事件营销放大了做，这对于企业以及媒体都是一个很好的效果。
企业如何参与到奥运营销当中
袁方谈到在亚洲足联赞助商会议上的一些日本、韩国企业的一些想法：因为不太熟悉中国，这些企业家觉得在中国体育营销一直都没有做起来，在中国大家都在做体育新闻，像招标，像电视剧等，这方面的收入是很大的一块，但在体育方面，企业还不太擅长。一个原因，中国的体育在五套的集中度非常高，一般台根本做不起体育频道，能叫体育频道，就是北京、上海、广州做得起体育频道，其他都叫文体频道。
但是不是体育营销就只能在体育频道或者是体育赛会上做呢？我认为不一定。我就一直在跟企业讲，08年奥运会不可能到08年才做，现在中国的体育营销08年的时候一定会出世界大品牌，像当年的松下，当年的三星基本上都是靠着奥运会在本土举办的时候成为世界品牌，这是很重要的一次契机，你说真要到08年的时候才去怎么着，不一定合适，这方面现在开始提前演练，体育营销怎么做，体育的精神，体制的特质怎么处理，有机的结合，这是值得研究的问题。
企业与形象代言人的交互作用
奥运会的举办对运动员、企业、以及媒体来说都是一个借船出海的最好机会，袁方强调：
首先，是从对奥运会感兴趣的人群分析。
奥运300多个项目，15天之内打完，这就跟世界杯不一样，世界杯64支队伍，一个月争夺一块金牌，而奥运会则是不一样的。在雅典奥运会期间，很多精彩的东西都是在深夜的时候，这是个非常不利的因素；奥运会的经营和世界杯的经营也不一样，世界杯是单纯球迷的群体，奥运会的观众则非常复杂，跨业态人群肯定比世界杯复杂得多。国内肯定有一些企业在密切的关注着雅典奥运，他们希望从这一次模仿中确定08年奥运会自己的行动。事实上，这种机会已经在开始招手了：中国奥组委在4月份准备有一个推介会，并希望借此选择一些品牌并挑选19类商品，大概几十个厂家进入08年奥运会的选拔赛；对这些厂家而言，未来的四年将是他们与媒体合作的四年，因为这些厂家要借助这几年的机会，把他们的品牌，推广到全国、并做成世界品牌，譬如汽车类、手机类的品牌都是一个潜在的选择。
其次，是从奥运会上中国队可能获奖的选项开始选择，并根据这些制定策略。我们看到，国内大概已经有七八个项目有企业开始介入赞助，或者说已经在选这些体育项目的代表者作为品牌的代言人，并制定出相关的激励措施，譬如像安踏，孔令辉得奖以后，企业马上奖励孔令辉50万，为什么？因为企业的销售量立刻就涨了将近20％，现在这些品牌，已经和他们的代言人非常紧密的联在一起。因此我们要从这些角度去分析，去争夺眼球。国内的一些体育项目已经被瓜分了：赞助羽毛球的是别克，赞助体操的有云南白药，赞助女排的有安踏，雪碧赞助跳水，对中国的企业或者是媒体来说，这都是一个时不我待的机会，选择晚了，也就没有了。
最后，企业在选择进入奥运会的机会上，还可以从体育明星的家乡上入手。
国内的体育尖子大多集中在几个省市——湖南、辽宁、江苏、上海，北京，对于这些省市的企业而言，他们一般对本省的运动员有着特殊的兴趣：比如体操李小鹏，杨威是湖南的，其他的也是如此；家乡，中国人是很讲究这个概念的。所以我想这可能是一个思路，可以从广告设计上把这些整合起来，这对于企业来说就是一个很好的创意。

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